第04章消费者市场与购买行为分析.ppt

购买决策过程步骤 1. 确认需要 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认. 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 购买决策过程步骤 2. 信息收集 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 购买决策过程步骤 3. 评价方案 购买意向 购买决定 情境因素 他人的态度 购买决策过程步骤 4. 购买决策 意外因素 购买决策过程步骤 5. 购买后行为 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. 不满意的顾客 满意的顾客 Cognitive Dissonance ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 消费者购买决策过程的主要步骤 信息搜集 评估选择 购买决定 购后行为 确认需要 消费者信息来源及各来源影响程度 设计信息传播策略 产品属性、品牌信念、效用要求、 评价模式 他人态度、意外情况 购买决策内容 购后使用与处置、购后评价、购后行为 现实需要、潜在需要及变化趋势 设计诱因唤起需要 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 思考题 1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值。 2.消费者市场有哪些特点？ 3.理解消费行为的一般过程。 4.影响消费者购买行为的因素有哪些？它们对消费者购买决策的作用机制如何? 5.理解消费者认知的一般过程。 6.描述你所属的两个相关群体，思考该群体如何影响你的购买决策。 7.家庭结构对消费者购买决策的影响如何？ 8.理解消费者知觉过程的三个阶段，并思考知觉的选择性特征对企业营销管理有什么价值。 9.阐述消费情境类型及其对购买行为的影响。 10.阐述消费者购买行为的构成要素及其决策内容。 11.消费者购买决策包括哪些基本步骤？在每一步骤中企业的任务是什么？ * 本章结束 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、文化因素 （一）文化 广义文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和。 狭义文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和行为方式的综合体。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）亚文化 亚文化是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力将群体成员联系在一起。典型的亚文化有： 1.民族亚文化 2.宗教亚文化 3.地理亚文化 4.种族亚文化 一、文化因素 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （三）社会阶层 1.社会阶层的概念 社会阶层是一个社会中按等级排列的、具有相对同志性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2.社会阶层的划分标准（我国） 收入/职业/受教育程度/权利 一、文化因素 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 3.社会分层对消费行为的影响 （1）卖场及商品选择 （2）消费倾向 （3）消费信息的传播和接收 一、文化因素 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、社会因素 （一）相关群体 1.群体 群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 群体对个体的影响主要通过以下几种形式实现： （1）群体规范 （2）群体内聚力 （3）从众行为 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 2.相关群体 相关群体是指一个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体概念。 在消费行为中，相关群体是消费者在作出购买决策和实施消费行为时用以作为参照、比较的个人和群体。 （1）相关群体的类型 按照消费者与群体联系的紧密程度可分为主要群体和次要群体。。 按照群体是否正式的组织可分为正式群体和非正式群体。 二、社会因素 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 3、相关群体对消费行为的总体影响 相关群体为其成员提供消费模式 相关群体为其成员提供消费态度 4、相关群体对消费行为的具体影响 个体因素 商品因素 群体因素 二、社会因素 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 1.角色的概念 角色是指个体在特定社会群体中的位置以及与人们地位、身份相符合的一整套权利义务规范与行为模式。 2.角色对消费行为的影响 一是在社会中人们承担的角色不同，其消费行为有一定区别。 二是角色能够决定和影响个人的消费态度和消费习惯。 三是不同的角色要求同一个人也要表现出不同的购买行为。 （二）角色 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 1.家庭对于个体消费者消费活动的作用 家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象 家庭决定其成员的消费方式 家庭影响其成员的消费价值观