第07章网络市场分销渠道策略.ppt

7.4.4 客户和经销商之间的良性循环 1．经销商行为的转变 由于网络信息中介商不但为经销商而且为客户都带来益处,所以经销商很可能考虑改变使用消费者信息的方式。他们将重新评价并彻底修改他们的预测以及存货管理程序,从而大量节约经营开支并使资产实力获得显著增强。而这样做的目的是与消费者的信息价值相适应。这些信息是有关消费者的需求模式,它所包含的信息量比以前自己所掌握的要详细得多。 2．消费者态度的转变 随着消费者的隐私得到了更好的保护以及他们的个人信息为他们创造出价值,消费者将对与经销商分享信息持更加开明的态度。消费者发现通过向网络信息中介商提供有关他们自身的信息,能显著地降低寻找合适产品的成本并增加购买最佳性能价格比产品的可能性。 依赖于网络信息中介商,消费者将发现他们能以更多自己的信息换取经销商带给他们的好处,。 3．良性循环的形成 经销商为消费者带来的好处越多(作为获取消费者信息的回报),网络信息中介商的客户越愿意让他们获得信息。经销商获得越多的消费者信息,他们就能为消费者带来越多的好处,如此循环往复。 在这一循环中,网络信息中介商解决消费者未满足的实际需要,同时也为经销商带来益处。 7.5 网络营销渠道策划 7.5.1 网络销售渠道策划 1．网络销售渠道策划的任务 网络销售渠道策划的任务简言之就是设计分销渠道模式,即决定选择不经过网络中间商的网络直销,还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道更为有效；只选择一种模式的分销渠道,还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多,企业需要仔细分析,认真考虑,综合评价,然后设计出适合本企业营销的渠道模式。 2．网络销售渠道策划应该考虑的主要因素 (1)产品因素 需要考虑的产品因素有：产品价值的高低,产品的自然属性,产品的规格与特点,产品的技术性质和销售服务要求,定制品的特殊性规格要求,产品的标准化、系列化、通用化程度,产品所处市场寿命周期阶段等因素。凡较特殊、技术复杂、单位价值高、附加服务多的产品最好选择直接渠道；凡标准化、常用工具、单位价值低、附加服务少的产品可以选择间接渠道。 (2)市场因素 需要考虑的市场因素有：潜在顾客的数量和销售量大小,潜在顾客的地理分布情况,消费者的购买习惯等因素。凡购买批量大而集中、需求特殊、订货次数少的商品最好选择直接渠道；凡购买批量小而分散、无特殊需求、频繁订货的商品可以选择间接渠道。 (3)企业自身因素 需要考虑的企业因素有：企业实力状况、企业的渠道管理水平、企业控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑。凡具有营销管理的技能和经验、需要高度控制渠道、财力雄厚、声誉高的企业可以选择直接渠道；凡缺乏营销管理的技能和经验、对营销渠道控制不高、资金紧缺、知名度低的企业最好选择间接渠道。 7.5.2 订货系统策划 1．设计订货系统 订货系统的设计应该坚持以顾客需求为导向,应该体现以人为本的关怀。具体而言,在设计订货系统中需要注意以下几个问题。 (1)订货系统要简单,易于操作。 (2)订货系统要购买方便,退货容易。 (3)订货系统要明确承诺,严格兑现。 (4)订货系统要谨慎交易,方便订单查询。 (5)订货系统要沟通容易、反应敏捷。 2．订货信息管理 (1)订单数据信息的作用 订单数据通常由客户名称与所处地区、购买商品类型与数量、运送商品的方式和地点以及货款支付方式等信息组成。可以用来研究和分析生产状况、所提供的产品品种以及这些产品的网络营销效果,也可作为顾客关系管理的依据与手段。 (2)订单附加信息的收集 除了与订单直接相关及订单所必要的信息外,还可以要求客户有选择地提供一些附加信息。这些信息将有助于市场分析。在对客户进行附加信息调查时,除非必须输入文字的内容外,应尽量设计多项选择,便于顾客回答。 (3)订货信息管理中的客户机密维护 在订单数据的管理中有一个非常重要的问题需要注意,即有关客户机密的安全问题。客户的信任对于企业来说是至关重要的，如果客户感到他们可以信任你,他们才愿意在你的网站上购物。要把所有的客户信息视为机密,特别要保护信用卡和其他财务信息,也要注意保护客户姓名、地址、电话、购物习惯以及所收集的其他客户数据。若将数据用于内部研究和推销,应让客户知道,并且在把数据发布给其他人之前要请求客户准许。 7.5.3 结算方式策划 随着计算机技术的发展,电子结算支付的工具越