第12章促销策略.ppt

第四节 营业推广策略 营业推广的概念：又称为销售促进，它是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式，是一种强刺激、短时间的促销手段。 营业推广的特点： 1、吸引顾客；2、刺激需求；3、短期效果 选择营业推广要作出的决策： 1、确定目标；2、选择形式；3、方案的制定实施和评估 营业推广的方式 消费者 样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范 产业用品 折扣、赠品、特殊服务 中间商 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛 推销人员 红利、竞赛 第五节 公共关系 公共关系的含义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机构、政府、业务伙伴、竞争者。 公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。 公共关系特点：高度信任、新闻效应和消除戒心。 5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情 王老吉的一亿或许是从并不宽裕的收入中挤出来的，但是他的一亿换来的是市场的追捧和消费者的高度认可， 很快，随着要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉的口号，王老吉在各地市场上很快卖断了货。 王老吉捐1亿，卖断货 第十二章 促销策略 考核知识点和考核要求 1．领会促销的含义、促销的基本方式、促销的作用、促销组合、促销的基本策略、整合营销传播。 2．掌握人员推销的概念，人员推销的特点，人员推销的主要手段，人员推销的技巧，推销人员的素质和推销队伍的建设与管理。 3．掌握商业广告的概念、特点，广告媒体的种类与特点。 4．重点掌握广告设计的原则和广告策划的具体内容。 5．掌握营业推广的概念、特点、作用。 6．重点掌握营业推广的方式和营业推广方案的策划。 7．掌握公共关系的概念、特点、构成要素、功能、活动形式和策划。 8.20%左右试卷比重。? 第一节 促销与促销组合 促销的含义：它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 促销的实质：买卖双方之间营销信息沟通 促销的目的：赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。 促销的主要任务：信息沟通。 促 销 的 基 本 方 式 人员推销 非人员推销 广告 营业推广 公共关系 促销的作用： 1、提供信息，沟通关系 2、激发需求，扩大销售 3、突出特点，树立形象 促销组合 促销组合的概念：是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销组合概念体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 各种促销方式的比较 1、促销目标 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同 广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。 影响促销组合的因素 2、产品类型 生活资料 广告 销售促进 人员推销 宣传 生产资料 人员推销 销售促进 广告 宣传 3、产品生命周期（知晓度、知名度、美誉度） 导入期：广告+销售促进，认识产品 成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，形象广告 衰退期：营业推广为主，少量广告，推销减至最小规模，提醒性广告 4、经济前景以及促销预算 促销预算的多少以及在组合中的分配。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买 5、市场特点 根据目标市场的特点、规模和类型不同采取不同的促销组合。 对于规模小而相对集中的市场，应以人员推销为主；对于广而分散的市场，应以广告为主。消费品市场主要采用广告宣传，工业品市场主要采用人员推销。 各种促销方式的成本效应： 相对效果 介绍 广告与宣传 成长 成熟 衰退 销售促进 人员推销 促销费用 推式策略：利用推销人员与营业推广将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动（公共关系和营业推广），以增进产品的需求 促销的基本策略 制造商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者 推式策略 制造商 积极促销 批发商 零售商 消费者 拉式策略 广告 促销策略的新趋势：整合营销传播 第二节 人员推销 概念：是以满足消费者的需