第12节促销策略.ppt

（3）选择公共信息和载体 选择公关信息和载体（choosing the PR Messages and Vehicles）：营销公关目标确定后，经理就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。 （4）执行营销攻关计划 执行营销公关计划（Implementing the MPR Plan） 执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大的故事是容易发表的，但大多数故事并不重大，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱什么样的报道。公共宣传人员要把媒体编辑看成是一个需要满足的市场，为的是让那些编辑能继续使用他们的故事。 （5）评估公共关系的效果 评估公共关系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是： 展露度（Exposures） 知名度（Awareness) 理解和态度方面的变化 （Comprehension/Attitude Change） 销售额和利润贡献。（Sales-and-Profit contribution） The End 香港旅游广告招贴画，就集中显示了香港的美景、购物、节事活动、美食、宗教文化等，配上香港的旅游口号，更有香港的旅游形象大使、极具人气的影视巨星成龙张开双手，构成了一幅丰满而具有号召力的张贴画。 有效广告词的标准 ①具有本企业的特色（换成任何其他一家企业都不行）； ②有明确的价值信息（特色、专长）； ③市场定位清晰（面向一个消费群体交流）； ④与竞争对手的广告存在明显的最大区别； ⑤侧重体现用户关心的一个或两个方面； ⑥能激发人们去想象。 4．广告媒体决策 选择广告媒体需要考虑的因素 ①产品特性 广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或样式要求的产品，宜选择电视、杂志、网络作媒体，以增强美感和吸引力。 ②消费者接触媒体的习惯 各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异，选择媒体应与目标消费者的习惯相适应。 ③媒体的特性 媒体在传播范围、传播速度、媒体影响力的大小等方面表现出不同的特征，这些特征必须与广告目标相吻合。 ④媒体的费用 每次展露的成本费用，而不是总的成本费用。即要选择成本效益最佳的媒体。 5. 广告效果的测定 常用的广告效果测定方法主要有： （1）回忆测定法。即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。 （2）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。 （3）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。 此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。 6．广告效果评价 （1）传播效果评价 广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度，即能够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。 广告是否正在产生有效的沟通，可在广告进入媒体前和印刷或广播后进行所谓的广告文稿测试。 广告传播效果的决定因素：广告传播效果 = 广告质量（表现程度） × 广告媒体×广告数量（刊播次数） 广告时机形式分类 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12） 水平式 上升式 下降式 交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 广告评分表