第13章促销策略与管理.ppt

案例与教学 【问题】 1.什么是软文？软文有哪几类？软文写作有什么具体要求？软文有什么特点？软文与通讯、新闻稿有何区别？ 2.脑白金软文有哪些成功的地方？对消费者的购买心理和购买行为产生什么影响？ 市场营销实务 东北财经大学出版社 实训教学 【实训项目】制订某保健饮料的促销策略 【实训材料】保健饮料怎么说别人才信？ 银杏的营养和药用价值越来越受到人们的重视：银杏叶片中发现了能有效治疗人类心脑血管疾病的黄酮类化合物、银杏内脂、白果内脂等药用成分；银杏萃取物能清除人体自由基，而人体自由基是使人体器官组织受到损害的罪魁祸首；另外，银杏还具有护肤、美容等诸多功效。 市场营销实务 东北财经大学出版社 实训教学 据说，1994年银杏制品在美国市场的销售额就高达20亿美元。如今，外商在我国收购天然有机银杏叶的价格已经超过了25 000元/吨。银杏是我国的特产，对银杏产品进行深加工非常符合目前的国内、国际需求。河南漯河长生宝集团顺应市场开发研制出了银杏系列保健饮料，此专利保健饮料解决了长期以来银杏不能“脱毒”的问题。 新产品采用罐装，口味微甜、清爽，因不加任何防腐添加剂，所以入口可以感觉到银杏果肉。在上市以前，长生宝集团希望各界朋友在销售、宣传策划方面为新产品出谋划策，因为他们感觉到目前新上市的保健饮料都在宣传自己独特的药用、保健功能，而消费者面对众多类似的宣传广告已经有些麻木了。 市场营销实务 东北财经大学出版社 实训教学 【实训要求】 1.对银杏系列保健饮料的市场环境、购买者行为、竞争者行为进行分析，并通过SWOT分析方法对银杏系列保健饮料的机会、风险、优势、劣势进行分析，最终写出市场环境分析报告。 2.如何针对银杏系列保健饮料的特点，为其量身定制合适的产品促销策略。  市场营销实务 东北财经大学出版社 * * * * 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十三章 2.接近潜在顾客 接近潜在顾客时，首先要给对方一个良好的第一印象，因为第一印象往往会成为持续长久的印象，因此推销人员与潜在顾客的第一次接触往往是能否成功推销产品的关键。 3.推销介绍 在很多情况下，这一阶段除了对产品进行实际推销介绍外，还包括产品的展示。 4.回答异议 潜在顾客任何时候都可能提出异议或问题，这就给推销人员提供一个机会去消除可能影响销售的那些反对意见，并进一步指出产品的其它特点，或提示公司可提供的特别服务。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十三章 5.成交 一旦对潜在问题作答后，推销人员就要准备达到最重要的目标---成交，就是要使顾客同意购买自己推销的产品。 6.追踪 对高贵或重要商品的购买，商品售出后，推销人员必须予以跟踪，以确保产品按时、保质、在良好的状况下送达消费者手中，并确保能处于正常的使用状态。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十三章 第三节 广告策略 一、广告的含义 广告（advertisiing）一词源于拉丁语（adverture）有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销活动中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。即市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十三章 二、广告的基本功能 1.显露功能 2.认知功能 3.激发功能 4.引导功能 5.艺术与教育功能 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十三章 三、广告目标 一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容： 1. 时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止。 2. 地域界限，即广告活动传播的地域范围。 3. 目标受众，即面向特定的目标顾客进行的宣传。 4. 性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果。 5. 数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十三章 一个企业的目标往往不是唯一的，往往可以根据不同的标准进行分类。最重要、最具实际意义的一种分类方法是按其具体内容进行分类，可以分为以下四种： 1.销售增长目标 2.市场拓展目标 3.产品推