第15章产品促销-关系和营业推广.ppt

第三，如果饭店内设有公关机构，就应让它与外部人士打交道。 最后，公司应该在危机发生时通知媒体并且保证其不断收到事件进展的消息。 正如米特罗夫所说，“ 现在的问题不再是某组织是否会受到大规模危机冲击，而是它何时发生。” 15.8 营业推广 营业推广包含着各种短期的用于鼓励购买或销售产品和服务的激励手段。人们设计了各种能刺激市场做出快速和强烈反应的促销工具，其中包括面向消费者的推广，面向中间商的贸易推广，以及面向推销员的推广等。 通常，精心组织的营业推广能够起到很好的宣传作用。 15.8.1 制定营业推广目标 具体情况不同，营业推广的目标就各不相同。针对消费者的营业推广可能会使短期内的销售额增加，也可能会有助于培育长期的市场份额。营业推广目标可能是引诱消费者尝试新产品，从竞争者那里拉拢消费者,或者，维持和酬谢忠诚的老顾客。对于销售人员而言，营业推广的目标就包括建立更为牢固的顾客关系以及赢得新的顾客。 营业推广应该能够建立顾客的品牌忠诚，换言之，营业推广应该重视对产品定位的促销，并提供一定的销售信息。理想的情况是，营业推广的目标是培育顾客的长期需求而不是加速顾客的品牌转换频率。经过精心设计的每一种营业推广工具都具有培育顾客品牌忠诚的潜力。 15.8.2 选择营业推广工具 面向消费者的营业推广工具: 主要有样品、赠券、赠品、顾客酬谢、售点陈列、竞赛、彩票和游戏等。 样品。样品是提供给顾客试用的商品。有些样品是免费的，另一些则由公司收取少量的费用以抵补生产费用。 休士顿的公园客栈邀请潜在的顾客以及相关的社区成员免费入住这家豪华饭店。这项推广达到了两个目标： （1）由于推销员的很多潜在客户都得以在饭店亲身体验其服务，因此，这些推销员在销售公司性订单方面受益匪浅； （2）人们对饭店的口碑大大改善。所以，试用是一种最有效但同时也是最昂贵的引入新产品的方式。 由接待业企业所雇佣的员工来试用产品是一个很有意义的教育过程,也是一种有用的推广方式。对产品的全面了解对于高价品推销尤其有利。 员工如何才能亲身体验公司的产品或服务呢？ 下面是一些成功的作法： 1.提供连续的培训计划。 2.提供企业内部销售和业绩奖励，如奖励一次就餐经历、一个月的健身俱乐部服务或一次周末豪华套房服务。 3.设立员工日，在这一天，员工可以使用各种设施。 4.通过各种内部通讯或产品宣传册来与员工交流有关产品的信息。 5.总是以某种积极的、自信的方式谈论公司的产品。 赠券。赠券是提供给购买某种特殊产品的顾客的一种优惠凭证。每年，在美国分发的赠券就不下 2200亿张，总价值在550亿美元以上。 在餐馆业，赠券十分流行，而在饭店、出租车公司、旅游目的地以及游船公司也都使用赠券。但是，也有些餐馆因为过多地使用赠券而蒙受损失。 除了能刺激成熟期产品的销售量之外，赠券对新产品引入阶段的推广也很有效。 运用赠券做联合推广能够改善那些分发赠券和回收赠券的企业之间的关系。 组合产品。促销总是包括一系列产品的组合。那些拥有众多产品的酒店及度假地普遍采用组合产品这一工具。 组合产品还可以围绕着当地的事件活动进行开发。 赠品。赠品是以较低的价格或免费提供的物品，用以刺激人们购买某一种产品。 顾客酬谢。顾客酬谢是指对经常购买公司产品或服务的顾客给予现金或其他形式的酬报。 另一种类型的顾客酬谢方式是对回头客给予特价优惠。 售点陈列。售点推广是指在买卖现场所进行的各种陈列和演示。 POP的价值在零售业很早就已经被人们注意到了，现在正向餐馆、饭店、汽车出租公司以及其他接待业企业迅速推进。 有些接待业企业已经发现，POP可以用来: （1）宣传公司产品或服务信息； （2）销售别的产品和服务，从而增加总收入。 竞赛、抽奖和游戏。竞赛、抽奖和游戏可以给消费者一个赢得某种东西的机会。 竞赛要求消费者向评审团提供一个竞赛项目以便由评审团加以评判。 抽奖是将消费者的名字写在纸条上，然后抓阄。 游戏是在消费者每次购买商品时都赠送给他们某种东西，这些有可能中奖，也可能不中。 对最佳表现者予以奖励的销售竞赛可激励经销商和推销员加倍努力。 15.8.3 制定营业推广计划 在这一步当中，要求营销人员做出各种其他决策。 首先，他们必须确定激励的规模有多大。要想使推广获得成功，必须有一个最低的激励限度。激励程度