第1讲公关概述.ppt

研究范围 历史研究：主要是研究公共关系是如何产生、发展的，探索、掌握公共关系的发展规律。 理论研究：分为宏观理论研究和微观理论研究。 应用研究：应用公共关系的原理去指导实践，确定目标、收集处理信息、制定工作流程和计划、组织规模传播、评价结果、公关职业培训。 二、公共关系的理论基础 起源于社会学和心理学 1、社会学 结构功能主义（柏拉图 理想国、迪尔凯姆、默顿、帕森斯）：认为组织或者社会结构是其稳定性来源。因此，媒体及大众传播的形式都取决于该社会的状况，以及对社会稳定做的贡献、 进化论（达尔文、斯宾塞）：社会变革遵循一定自然法则，而大众传播系统的成长一直伴随着科技发展和社会决策者对传播的需要。 社会冲突（黑格尔、马克思、恩格斯）：当社会群体间有彼此冲突的需要和目标时，社会斗争就会发生。在许多冲突的领域中，大众媒体参与了竞争的过程，并发挥主导作用。如监督政府 符号相互作用理论（查尔斯·霍顿·库利），环境对于基因的影响。乔治·赫伯特·米德：群体生活和个人生活中的语言符号），认为媒体展示了真实的现象，从有限的资源中提供信息，并导致个体及群体对现实的看法。 心理学 行为研究方法。刺激——反应 心理分析研究方法，研究下意识的反应 认知科学的研究方法，研究人们针对某些事物的行为以及存在哪些感官刺激。 通用的说服模型： 1、社会文化范式：研究哪些社会文化影响使得个别的个体在解读或者呈现现实时会被大众媒体所左右，试图归纳所有这些社会文化的影响。 2、精神动力范式：研究一则有效的信息如何引导受众行为。 组织理论 施拉姆：基于克劳德·香农的数学模型，发现人类的传播系统是功能性的，传播的研究在一个广阔的背景里运用系统理论。此理论涵盖了一个组织及其所有公众。 一个系统所有部分都相互关联，并且作为组织的整体发挥作用。可随外界环境的变化而变化，变化的程度取决于这个系统的开房程度。 文化和批判的研究方法。审视组织的权力来源，质疑针对组织言论的控制。（哈贝马斯、福柯） 学科性质 1、管理学 2、社会学或组织行为学 3、传播学 边缘性交叉学科？ 1923年，伯内斯《舆论之凝结》（舆论明鉴），纽约大学公共关系课程。 1952年，伯内斯《公共关系》 作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科，其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。 二、公共关系学与其他学科的联系 (一)公共关系与广告的联系 1、公共关系常常借助广告的形式传播信息。 2、公共关系对广告起指导作用。 公共关系与广告的不同 1、目标不同 广告：目标是推销某种产品或服务。让别人买我。 公关：目标是树立组织的的良好形象，让别人喜欢我。 2、原则不同 广告：引人注目，追求与从不同的轰动效应。 公关：以公众利益为原则，讲究的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的、局部的消息。 3、传播的方式和周期不同 广告：可以采取多种手段，具有明显的季节性、阶段性和短暂性。 公关：采用人际传播 、群体传播 、大众传播手等段，需要要进行长期的努力，周期较长。 4、地位不同： 广告：在组织管理中属于局部性的工作。 公关：在管理经营中处于全局的地位，属于战略性的工作。 5、效果不同 广告：效果是局部性，战术性，可测量。 公关：效果是战略性的，效果不好测量。 (二)公共关系与市场营销的联系  1.共同的产生条件：商品生产的高速发展 2.共同的指导思想：用户第一，社会效益第一 3.相似的传播媒介：大众传播媒介 4.市场营销把公共关系作为组成部分 （三）公共关系与市场营销的区别 1.范围不同：市场营销仅限于企业生产流通领域，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系，远远超过了经济领域 2.目的不同：市场营销是为了销售产品，公共关系是为了树立形象 3.手段不同：市场营销采用的手段是价格、推销、广告、包装、分销等，公共关系是发放宣传资料，举办各种专题活动，社会赞助，危机处理等 （4）目标不同：市场营销基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；公共关系基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系 （5）聚焦不同：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团。 公共关系和市场