第2章-市场营销环境分析.ppt

* Rose * 企业的经营目标： ①以提高投资报酬率为目标 投资报酬率是指一种产品、一条产品生产线或一个企业投资额与盈利额之比。 ②以扩大产品市场规模为目标 ③以提高产品销售增长率为目标 * Rose * ④以提高产品质量、扩大新产品数量、追求技术集约效益为目标 ⑤以市场渗透目标为目标 ⑥以树立产品商誉与企业信誉为目标 * Rose * 2.企业的生产经营能力 企业的生产经营能力是指企业生产能力、技术能力和营销能力的综合。 ①企业的生产能力：是指企业生产各种产品的综合生产能力，包括对不同规格和类型产品的生产能力状况，以及对同类产品转产的适应能力。 * Rose * ②企业的技术能力： a.企业的新产品设计和开发能力 b.生产某种产品的技术装备能力 c.产品检测能力 d.创立产品质量保证体系的能力 e.职工的专业技术水平 * Rose * ③企业的营销能力： a.企业营销机构设置情况 b.营销人员及其素质状况 c.营销费用与广告费用的承受能力 d.处理和协调企业内外部关系的能力 e.产品的市场占有率 f.产品销售网点和渠道状况 g.销售服务水平 * Rose * 3.企业财务状况 ①企业的经营资金状况 ②资产负债状况 ③筹资来源及其经济性 ④资本获利水平 ⑤产品的盈利能力 ⑥产品的边际成本 * Rose * 二、资源供给者 资源供给者是指为企业及同行业竞争对手供应其所需的特定产品和劳务的各种资源和原料生产者、经营者以及劳务的出售者。 * Rose * 企业在制定营销战略时，不但要求有充足而稳定的资本资源和物质资源的投入，而且也需要有高质量的人力资源和劳务资源的投入。 为此，企业就设立资源供给渠道，与资源供给者建立良好的合作关系。并监测影响资源供给者行为的各种因素的变化情况。 * Rose * 三、营销中介组织 营销中介组织是指那些为企业提供产品销售、推广、运输及仓储服务的赢利性机构和组织。 营销中介组织包括中间商、实体分配公司、营销服务机构等。 * Rose * 1.中间商：是协助企业寻找客户或直接与顾客进行交易的商业企业。 ①代理商：是指那些为企业介绍客户或与客户磋商交易合同，但不拥有商品所有权的营销中介组织； ②批发商：是指那些购买产品，拥有产品所有权，并通过将产品再销售而获利的营销中介组织。 * Rose * 2.实体分配公司 实体分配公司协助企业储存产品并把产品从原产地运往销售目的地。 实体分配公司包括仓储公司和运输公司。前者是指在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构；后者则是包括从事铁路、公路、航空、轮船运输的各类公司。 * Rose * 3.市场营销服务机构 市场营销服务机构指那些为企业选择恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品的市场调研公司、广告公司以及各类市场营销咨询公司。 * Rose * 四、行业分析 从市场营销的角度看，生产和提供同类产品或服务的所有企业构成了某一行业，行业分析的目的就是确认某类产品的发展趋势，并分析产品类别的结构及动态变化过程。 * Rose * 行业分析的内容： ①实际的与潜在的行业规模 ②行业增长情况 ③行业结构状况 ④成本结构情况 ⑤分销渠道情况 ⑧行业未来的发展趋势 * Rose * 五、竞争者 1.竞争环境 经济学家将市场分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。 置身于不同类型的市场，企业经营的自由度也不相同，特别是表现在对价格的影响及控制方面。 * Rose * 2.竞争分析 确定了企业所处的市场竞争环境之后，企业还需要选择参与竞争的方式。 企业必须明确的几个问题： ①我们的竞争者是谁？ ②他们的实力与弱点何在？ ③他们会对我们制定营销战略带来什么影响？ * Rose * 六、客户分析 客户是一切市场营销活动的核心。企业中所有成员，特别是营销人员，都在为建立和扩大与客户的关系而努力。 * Rose * 客户分析的方法——“5W模式” 何人（Who） 何时（When） 何地（Where） 什么（What） 为何（why） * Rose * 七、公众 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际的或潜在的兴趣和影响的群体。 这些公众一般包括金融界、各种媒介、政府机构、社会团体、地方居民、内部员工等等。 * Rose * 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 * Rose * 业务组合分析 业务组合分析的概念和方法产