第2章公共关系主体.ppt

谈“秦池”的教训，有必要回顾一下当初秦池决策者斥资是的情况。1997年，秦池以3.2亿元再次荣登“标王”宝座以后，曾公布了一组数字：截止96年底（12月31日）所签合同额业已达17.6亿，均已收了保证金（这便意味着1997年秦池的各项利税不少于7个亿）。 31 这说明“秦池”的决策者们认为，3.2亿非但不是陷阱，而是一个天上掉下来的“馅饼”。遗憾的是，1997年度以来，秦池的各项经济指标开始大幅下降，目前已陷入产品大量积压的困境之中在投资上的盲目决策导致失误是秦池应吸收的主要教训。秦池在白酒行业上已显露出萎缩征兆的同时，依旧把巨额资金和主要精力投到了注定前景黯淡的白酒产业，过分地追求广告的轰动效应，把广告“标王”视为“市场龙头老大哥”，把培育品牌的砝码全部押在了制造广告轰动效应上来，而忽视了产品结构的调整，技术改造等基础性工作，使因广告带来的一时虚假繁荣成为转瞬即逝的泡抹。对于秦池来说，真可谓“风光了一时，糊涂了一世” 。 32 1996年“秦池”以6666万夺得了“标王”称号，其销售额从1995年的1.866亿猛升到1996年的9.5亿元。尝到了广告宣传甜头的秦池人开始把广告当成了摇钱树，不惜再斥巨资3.2亿蝉联“标王”宝座。而1997年不是1996年了，此时此刻白酒市场日益萎缩的事实，没有引起秦池的决策者的思考。 秦池人仍急于从竞争已趋于白热化的白酒市场中冲出一条血路来，逆风而上，孤注一掷，把巨额资金投到了注定前景黯淡的“夕阳产业”上。轰轰烈烈之后，秦池人才意识到：一个品牌，不是短时间能够树立起来的，不做广告不行，光做广告也不行！可惜，这个认识太迟了。 “秦池”的第二个教训是固执己见，打肿脸充胖子，拒绝媒体对于其善意劝告。“秦池”以3.2亿元蝉联“标王”宝座后，舆论为之哗然。招来了许多责难。 33 有人指责“秦池”不惜代价争当“标王”是小企业孤注一掷的恶性竞争；有人指责“秦池”误导产业导向……尤其是在《经济时报》上发表的《明天您喝几斤“秦池”？》一文，为“秦池”好好地“号了一下脉”。面对来自媒体的压力，“秦池”的决策者非但没有虚心听取，而是一再在公共场合予以反驳，讳疾忌医。值得注意的是：在今天的广告大战中，白酒尚未退潮，红酒却已打的昏天黑地。大批葡萄酒生产厂家，大打广告牌，企望从市场上分一杯羹。如此竞争，“秦池”今天的遭遇难免不会在他们身上重演。一旦什么产品前景看好，前军万马争着一齐上，结果却付出了昂贵的代价，难道“秦池”的教训还不够深刻吗？ 企业经营要多练内功，深挖潜，要随时捕捉市场动向，获取信息。企业的成功，靠的只能是过硬的产品质量和过硬的服务，营销网络。希望通过广告的 轰动效应来称雄市场，是注定要破产的。这是“秦池”的教训，也是所有企业的前车之鉴！ 34 案例6：“奥康”火 烧劣质鞋 在过去的很长的一段时间里，人们见到温州鞋就像见到老鼠一样，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部门点过一把火，将5000多双假冒伪劣的温州鞋付之一炬，随后，全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围剿”。“城门失火，殃及池鱼”，王振滔成了劣质皮鞋的“殉葬品”。为求公道，王振滔从朋友那里借了几万元，最终打赢了这场信誉官司。经过这次挫折和这场官司，王振滔清醒地认识到，要想重塑温州鞋业形象，必须以诚信经营为本，狠抓产品质量，争创名牌产品，重新赢得消费者的信赖。就这样，王振滔踏上了重振温州鞋业名牌之路，创办了永嘉奥林鞋厂（奥康集团前身），迈出了奥康事业发展的第一步 35 历史给了温州人深刻的教训。在其后十多年的时间里，温州的制鞋企业励精图治，走上了创名牌的道路，产品技术不断提高，相继出现了奥康、吉尔达、康奈等品牌产品。其中创办于1988年的奥康集团，逆境崛起，当时已进入全国鞋业十大名牌行列，并已成为浙江省最大的制鞋企业和浙江省皮革业效益最好的企业。?十多年来，奥康集团始终奉行“以质优取信于顾客，以价廉竞争于对手”、“质量第一，顾客至上”的经营方针。集团从台湾、意大利引进先进的质检设备及18条国际一流生产流水线，并把企业标准订得高于国家标准，使产品的不合格率比国家规定的低两倍。过硬的质量为奥康赢得了信誉，奥康皮鞋被国家质量技术监督局评为首批国家免检产品，连续三届蝉联中国十大真皮鞋王。如果单就“火烧劣质鞋”这一角度看，这只是一次企业追求质量诚信的活动。 36 但这次活动一经与温州鞋业坎坷的大背景联系起来，尤其是与1988年杭州火烧温州鞋这件令温州人痛心的史实联系起来，其意义非同凡响。我们便可以体会出其中所包含的历史变迁——“12年前一把火，烧温州人假货；12年后火一把，温州人烧假货”。历史是如此的充满戏剧性，12年的时间，一切被颠倒过来了。在这种历史变迁的背后，人们自然而然就会想到温州鞋业卧薪尝胆、质量兴企的艰辛历程，所以，对于整