第2章分销渠道成员及其营销特征.ppt

* 2.2 批发商 2.2.4、批发商的营销特点 1、目标市场决策 （1）选择目标顾客群 （2）确定批发服务的地域范围 2、市场营销组合决策 （1）货品组合和服务决策 （2）定价决策 （3）促销决策 （4）地点决策 * 2.2 批发商 2.2.5批发商体系面临的竞争压力 顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越高； 网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为快捷有效，批发层的“二传手”变的角色越来越“无关紧要”。 出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大的生存危机。 * 2.2 批发商 2.2.6、批发商的发展趋势 1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、加强技术装备 4、开拓国际市场 * 2.3零售商 2.3.1零售商及其功能 1、零售商的概念 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业用途的活动。 零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。 * 2.3零售商 2、零售商的行业特征 （1）终端服务 （2）业态多元 （3）销售地域范围小 （4）竞争激烈 * 2.3零售商 3、零售商在分销系统中作用 （1）直接为最终消费者服务 （2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带 （3）实现渠道成员经营目标的重要节点 （4）调整和管理渠道的基本力量 * 2.3零售商 2.3.2 零售商类型 1、按照经营商品范围分类 （1）专业店（specialty store） 主要经营某专业化商品的商店，按照商品、消费者类型、价格进行分类，如食品店、鞋店等。 （2）百货商店（department store) 特点：a、经营商品的范围很广，种类繁多；b、部门分类细；c、地段好，店铺讲究；d、目标顾客较上层，商品档次高；e、服务系列化，服务水平高。 发展形式：独立百货商店；连锁百货；百货股份公司 * （3）超级市场（supermarket) ＊含义：是一种薄利多销、以顾客自我服务为主，实行敞开式售货的大型零售商组织。 ＊1930年首先出现在美国。 ＊经营商品种类主要为食品等日常生活用品；商品档次较低，提供服务少，以普通大众为目标群体，价格比较便宜。 （4）超级商店（hypermarket) ＊特点：a、超级商店的规模比超级市场的规模更大；b、超级商店的经营业务范围比超级市场更广泛，几乎覆盖消费者日常生活需要的一切消费品和服务项目；c、超级商店采取商品齐全、低价、低服务水平作为经营方针。 * （5）便利店（convenience store) 为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要。 特点：a、便利店规模较小，一般为独资或商业连锁店；b、便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区；c、经营商品种类少，主要为快速消费品；d、以提供便利供货为营业方针，比如实行24小时营业；e、与顾客关系密切；f、商品售价高、毛利率高 * 2.3零售商 2、按照价格竞争类型划分 （1）折扣商店（discount store) 特点：a、较低价格，高周转率；b、折扣店商品低价主要是通过提高货物出清率，并不低质；c、折扣店实行自我服务售货方式，雇员很少；d、商店设置简朴实用；e、选址在低租金地区 （2）仓储式超市(warehouse store) 类似于仓库的零售商店，是一种内部装饰布置简陋，不重形式，价格低廉而服务有限的销售形式。 主要适用于大件商品或批量购买的商品，如家电、大包装日用品等 仓储式超市店址选择在租金比较低廉、交通比较便利的地段，建立仓库，部分存货，部分展销。顾客付款后，可立即从仓库提货，自行运走。 * 2.3零售商 （3）目录陈列店 通过展示样品目录陈列，进行销售，提供顾客送货上门服务。 （4）工厂代销店 专门代理接受厂家处理、促销品的销售 * 2.3零售商 3.按照无店铺形式分类 （1）直复零售 定义：利用现代通讯工具媒体传递销售信息给消费者的一种零售形式。 类型： a、邮购；b、电话购物； c、电视购物；d、网上购物 * 2.3零售商 （2）直接销售 上门推销 自动售货机 购买服务商 电子零售商 多层直销 * 4、按照零售组织管理模式不同 （1）公司连锁 （2）零售商合作社 （3）特许经营组织 （4）销售集团 * 典型零售业态创新发展阶段 百货商店 综合商店 杂货铺 超级市场 折扣店 便利店 超级商店 仓储超市 1000年以上 150年 100年 80年 70年 70年 60年 60年 * 2.3.2 零售商的竞争要素 1.零售商经营定位 （1）毛利与存货周转目标 高毛利—高价格—低周转—大量服务 低毛