第2章拉式促销策略(上).ppt

（2）缺点 1）费用比较难估算 2）促销效果显现较慢 3）活动参与率偏低 4）对消费者即刻采取行动的激发力不强 2.4.4开展退费优待促销应注意的问题 （1）成本费用 1）退费额度 2）广告宣传费用 3）退费卡的印刷 4）回件处理费用 5）其他手续费用 （2）活动时间安排 若在电视、广播、报纸上做广告，活动时间以3个月为宜；若在商店售点广告，则为6个月，若在促销产品包装上推广，需安排到1年左右。 2.5凭证优惠促销策略2.5.1凭证优惠的种类 凭证优惠是指企业通过回收原先分发给消费者或消费者购物后留下的某种凭证的形式给予消费者重新购物时一定的优惠。 （1）直接折扣式优惠券 即顾客凭券在某厂商规定的时间内，在指定地点购买某一指定产品时，可享受某一额度的折价优待。 （2）免费送赠品优惠券 即在某零售店购买某一指定产品时，凭券可免费获得某种赠品。 （3）送积分点式优惠券 即顾客在某零售店每购买一定量的产品，就发放一定的点券，当点券积分达到一定数额时，顾客可凭这些点券到店内兑换自己喜欢的赠品。 2.5.2优惠券发放的形式 （1）从发放渠道看 1）直接分送优惠券 2）媒体发放优惠券 3）商品附送优惠券 4）企业之间交叉发放优惠券 5）特殊形式发放的优惠券 （2）从发放优惠券的主体看 1）零售商的优惠券 2）制造商的优惠券 3）制造商与零售商合作的优惠券 2.5.3凭证优惠促销的优缺点 （1）优点 1）有利于拓展产品消费群 2）有利于培养忠诚顾客群 （2）缺点 1）凭证式优惠对新品牌，或未具知名度的产品效果未必理想 2）兑换率的测算难度大 3）容易损害品牌形象 4）厂家与商家不易配合 2.5.4开展凭证优惠促销应该注意的问题 （1）成本费用的控制 1）折让额的掌握：控制在20%～30% 2）优惠券的发放费用：包括直接分送人员费用、邮寄费用、优惠券印制费用、媒体发送的发布费、设计费、包装发送的包装设计制作费用等。 3）广告宣传费用 4）通路配合费用 5）人员费用 （2）活动的时间安排 时间安排上也没有特别的限制，在产品销售旺季来临前期，或“黄金假日周”期间 促销活动以设计在6～8周为宜 凭证优惠促销策略比较适合于那些品牌知名度高、品牌形象好的产品，且主要用以培养顾客的品牌忠诚度。 2.6奖励促销策略2.6.1抽奖促销 规范的抽奖促销活动都具有随机性和无条件性 （1）回寄式抽奖 回寄式抽奖就是由顾客按照规定的格式填写抽奖单并寄回指定地点。 （2）即开即中式抽奖 即开即中式是指利用产品包装上的特定标志或刮刮卡的形式，由举办者预先确定若干个标志或号码并向社会公布，消费者购买产品后即可知道自己是否中奖。 （3）多重连环抽奖 多重连环抽奖的形式让消费者获得较多的中奖机会 在实际商业活动中，还有一种常用的随机抽奖形式，如摇奖、摸奖和转奖。 （4）手机短信抽奖 （5）抽奖活动与其他促销模式的组合 1）抽奖与优惠券的组合 2）抽奖与集点换物的组合 3）抽奖与赠品的组合 4）刮卡兑奖与开包兑奖相结合 2.6.2有奖竞赛促销 有奖竞赛活动是利用人们的好胜心和竞争性而设计的一种激励性智能型的促销形式。 有奖竞赛的基本模式： （1）简单问题竞赛法 （2）展现个性竞赛法 这是一种通过设计个性化的问题，加深消费者对品牌的印象和理解的竞赛方式。 2.6.3有奖征集促销 （1）针对产品包装设计的有奖征集 （1）针对产品广告语设计的有奖征集 （2）其他类型的有奖征集 如宣传设计、商标设计、品味设计、新的产品使用方法发明、好的企业建议 2.6.4答卷奖励促销 普及与企业及其产品相关的知识，或培育潜在市场，或取得某种信息，或扩大企业知名度，树立企业形象。 2.6.5开展奖励促销的优缺点 （1）优点 1）奖励促销能帮助建立或强化品牌形象 2）奖励促销能增加广告吸引力 3）奖励促销能帮助达到既定的销量物和利润目标 （2）缺点 1）参与率低 2）需要较多的广告费 3）奖励促销的创新难度高 4）促销效果有限 5）针对性较差 6）难以事先对活动效果进行完善的效益评估 2.6.6开展奖励促销应注意的问题 （1）活动规则和奖励情况要高度透明 （2）要注意时效性 （3）要保证有广泛的参与性 （4）要注意奖品的多样与实用 1）让奖品为品牌形象增色 2）让奖品作质量见证人 3）让奖品迎合时尚，并别具一格 4）让奖品助学尊教，更具深远意义 5）让奖品充满情谊，共享乐趣 （5）要掌握好成本费用的核算 成本费用包括： 1）所有奖品的费用 2）推广此促销活动的媒体花费 3）辅助费用 2.6.7明确操作的原则 设计活动需要包括下列几个事项： （1）参加资格 （2）奖励方法 （3）时间限定 （4）奖励公证 2.7印花赠品促销 印花也叫商业贴花，是消