第3章市场调查与预测.ppt

郭国庆　主编 第三节 市场需求预测 市场需求预测的基础 市场需求 预测的基础 人们要做的 人们所说的 人们已做的 郭国庆　主编 三、市场需求预测的主要方法 （一）购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1 购买者的购买意向是明确清晰的 2 这种意向会转化为顾客购买行动 3 购买者愿意把其意向告诉调查者 第三节 市场需求预测 郭国庆　主编 （二）销售人员综合意见法 主要优点 问题 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端 销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解 为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣 第三节 市场需求预测 郭国庆　主编 （三）专家意见法 小组讨论法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势 独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审 查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根 据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下 一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 优点 缺点 1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 郭国庆　主编 （四）市场实验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 第三节 市场需求预测 郭国庆　主编 （五）时间序列分析法 主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 2 产品销售的 时间序列 1 3 4 趋势 周期 季节 不确定事件 第三节 市场需求预测 郭国庆　主编 时间序列法 1、简单平均法（算术平均法） 2、加权平均法： 3、移动平均法： 4、指数平滑法： 郭国庆　主编 （六）直线趋势法（回归分析） 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 第三节 市场需求预测 郭国庆　主编 直线趋势法 根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即： ∑Y=na+b∑X （n为年份数） 再计算XY的总和，即：∑XY=a∑X+b∑X2 为简化计算，将∑X取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X＝0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X=-1与X=1，置于资料中央的上下两期。 当∑X=0时，上述二式分别为： ∑Y=na ∑XY= b∑X2 由此推算出a,b值为： a=∑y/n b=∑XY/∑X2 所以： Y=∑Y∕n+∑XY/∑X2﹡X 郭国庆　主编 回归分析案例 例：假设某企业2002—2006年销售额分别为840、1050、1240、1480、1680万元，运用直线趋势法预测2007年的销售额。 由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-1680、-1050、0、1480、3360万元，X2依次为4、1、0、1、4，所以： ∑Y=6290万元 ∑XY=2110万元 ∑X2=10 代入公式，则得： Y=6290/5+2110/10﹡X=1258+211X 预测2007年的销售额，则X=3，代入上式，得： Y=1258+211﹡3=1891万元 郭国庆　主编 时间 X X2 Y XY 2002 -2 4 840 -1680 03 -1 1 1050 -1050 04 0 0 1240 0 05 1 1 1480 1480 06 2 4 1680 3360 07 3 1891（预测值） ∑ 0 10 5290 2110 郭国庆　主编 回归分析案例 例：假设某企业1999—2