第3章市场调查的方法.ppt

案例2：某市烟草公司经营5种牌号的本地产香烟（用A、B、C、D、E代表），5种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中A、B有些滞销，积压量大，而C、D是平销，E畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商品的价格进行调整，调低A、B的价格，适当提高C、D、E的价格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定5种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量5种牌号的商品销售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。 香烟调价前后实验汇总表 结果 品牌 每包零售价（元） 销售数量（箱） 市场占有率（%） 实验前 实验后 变数 实验前 实验后 效果 实验前 实验后 效果 A 2.80 2.60 -0.20 40 52 12 19.70 24.41 4.71 B 2.65 2.50 -0.15 41 50 9 20.20 23.47 3.27 C 2.20 2.25 +0.05 38 37 -1 18.72 17.37 -1.35 D 2.10 2.15 +0.05 39 38 -1 19.21 17.84 -1.37 E 1.70 1.90 +0.20 45 36 -9 22.17 16.90 -5.27 总计 203 213 10 100 100 2. 实验单位与非实验单位对比实验 将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较的一种实验调查法。 实验变量效果 = Y2 - X2 某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口号式的广告，并决定采用实验单位与非实验单位对比的实验来观察效果。初步选定6个地区，其中A、B、C市为控制组，D、E、F市为实验组（A与D、B与E、C与F市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性），非实验单位沿用原广告，实验单位采用新设计广告，实验时间为3个月。经过3个月的实验，统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表。 广告注意率实验结果测量表 非实验单位 实验单位 效果 X2－Y2 地区 原有广告注意率（％）Y2 地区 新广告注意率（％）X2 A 45 D 70 25 B 44 E 65 21 C 46 F 68 22 平均 45 平均 68 23 3.实验单位与非实验单位前后对比试验 将实验单位前后的变动数据与非实验单位前后的变动数据进行比较的一种实验调查法。 实验变量效果 = （Y2 – Y1）-（X2 -X1） 某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降低价格的实验。选择了两个商店分别作为实验单位和非实验单位，两个商店该种商品销售额事前测量分别为X1=5000元,Y1=5050元，非实验单位按原价销售，实验单位按降价销售。实验一个月以后，又分别测量了非实验单位和实验单位的该种商品销售额，实验单位为(X2=) 6200元，非实验单位为(Y2=)5500元。 单位 事前测量 事后测量 变动 实验效果 实验单位 5000 6200 1200 750 非实验单位 5050 5500 450 三、实验的实施与有效性 实验的有效性 内在有效性：实验结果没有争议。 外在有效性：被测量的因果关系一般化到外部的人、设置和时间的程度。 实验设置 —在实验室进行（内在有效性问题） —在现场进行 （外在有效性问题） 实验法的实施程序 明确实验目标 明确通过实验所要了解的问题，所要收集的资料，及所要获得的结果。 选择实验对象 主观判断：适于母体较小，个体差异大 随机抽取：适于母体较大，个体间同质 确定实验方法 实验单位前后对比实验 实验单位与非实验单位对比实验 实验单位与非实验单位前后对比实验 控制实验环境 选择代表程度高的市场—状态稳定—控制突发事件 测评实验效果 数理统计：测量 主观判断：科学性和有效性 实验调查的优缺点 优点 能够揭示市场变量之间的因果关系 能够控制调查环境和调查过程 能够提高调查的精确度 缺点 市场中的可变因素难以掌握 调查的时间较长 调查的风险较大，费用较高 实验调查法应用范围 市场反应实验 新产品投放实验 市场饱和度实验 广告效果实验 市场营销组合实验 市场调查的主要方法 3.1 访问调查法 3.2 观察调查法 3.3 实验调查法 3.4 德尔菲法 3.4 德尔菲法（Delphi method） 20世纪40年代奥拉夫.赫尔默和诺曼.达尔基创立 美国兰德公司于1946年首先用于预测领域的。 定义：德尔菲法又称专家调查法，是专家们采用书面的形