第3章必要性与市场分析.ppt

1.市场调查概念 市场调查是指按照科学的方法，有计划、有目的地对拟建项目产品的市场供求情况进行系统的搜集、整理和分析。 2.市场调查的程序 市场调查实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。 市场调查的程序大致可划分为三个阶段： 第一，调查准备阶段； 第二，调查实施阶段； 第三，调查结果处理阶段。 3.市场调查方法 市场调查的方法很多，主要是通过用户访问、抽样调查等各种方式，结合运用各种历史资料，经过研究、综合、分析，得出社会对某种产品的需求及供给情况。常用的方法主要有以下几种：典型市场调查法、普遍市场调查法、抽样调查法。 3.2.2 市场预测 1.市场预测概念 市场预测的程序，大致有如下几个阶段： 确定预测目标，拟定预测计划；收集、分 析和处理资料；选择预测方法，建立预测 模型进行预测；分析预测结果等。 2.市场预测的程序 3.市场预测方法 定量预测 定性预测 定性预测 专家会议法 德尔菲法 定 量 方 法 移动平均法 指数平滑法 趋势外推法 回归模型法 3.3 项目战略和销售策划 3.3.1 项目战略 1.项目的地理区域 市场目标 国内外 国内 本地区 2.项目产品市场占有额 市场占有额？ 规模经济？ 1.成本领先战略 2.创特色战略 3.抓重点战略 3. 产品-市场关系 4.竞争和扩大市场战略 3.3.2 销售策划 1.销售规划的基本涵义 项目的销售规划包括特定的 销售战略以及在选定的市场 上达到项目目标所需要的 措施和方法。 2.确定销售规划 ◆明确销售规划的战略范围 ◆具体实施销售规划 产品目标群的确定 销售目标的确定 销售战略的确定 销售规划的 战略范围 第3.4章 必要性与市场分析 3.1项目建设必要性分析 3.2市场分析的作用 3.3市场分析的内容 3.4市场调查与市场预测 3.1 项目建设必要性评估 宏观方面 微观方面 项目宏观的必要性 符合国民经济总量平衡和结构平衡发展的需要 符合国家一定时期的产业政策 符合布局经济的要求，促使国民经济地区结构优化 符合市场的需求 符合符合企业发展战略 考虑合理生产规模 有利于技术进步 项目微观的必要性 市场 分析 目的 确定合理的生产规模 初步确定投资规模 确定产品生产方案 为财务分析提供基础 3.2 市场分析的内容 3.1.1 市场分析概念 市场分析是指通过市场调查和供求预测， 根据项目产品的市场环境、竞争能力和 竞争者，分析、判断项目投产后所生产 的产品在限定时间内是否有市场，以及 采取怎样的营销战略来实现销售目标。 分析影响产品需求量的主要因素； 分析影响产品供给量的主要因素； 预测产品未来的需求量和供给量； 研究产品的竞争能力； 判断产品的市场前景； 制定营销战略和项目销售计划； 3.1.2 市场需求和供给分析 1.市场需求量 市场需求量是指在一定时期、一定条件下， 在特定的市场上，消费者愿意而且有能力 购买某种产品或劳务的总量。 一定时期 指项目寿命期各年或各阶段项目产品的需求量。 项目评估或可行性研究中的市场需求分析，要 调查和预测整个寿命期（一般为5-10年）内市 场需求变化情况。 一定条件 指项目产品销售的条件，包括项目产品的价 格、与其竞争的产品价格及供求情况、销售 方式和销售渠道等。 特定的市场 指项目产品的销售范围 影响产品需求量的因素: 在其他条件不变的情况下,价格影响该种产品的需求量; 在价格不变的情况下,收入、人口、相关产品的价格、偏好和特殊因素都影响产品的需求量。 2. 进行项目评估时，需要把市场需求量分为市场实际销售量和潜在的需求量，市场潜量和销售潜量，国内需求量和国外需求量。 进行项目评估时，也需要把市场供给量分为实际供给量和潜在的供给量，国内供给量和国外供给量。 影响产品供给量的因素有哪些？ 在其他条件不变的情况下,价格影响该种产品的供给量; 在价格不变的情况下,生产成本、技术进步、相关产品的价格、政府政策和其他特殊因素等都影响产品的供给量。 3.1.3 产品分析 产品生命周期 产品的功能与特性分析 产品分析 1.产品生命周期 产品生命周期是指该种产品从发明研制，进 入市场试销开始，经历投入期、成长、成熟和衰退 等不同阶段，最后从市场上消失所经历的时间。 对产品生命周期的研究，目的是搞清拟建项 目投产时项目产品所处的阶段，判断项目产品进 入市场的时机是否最佳，这对于项目的决策至关 重要。 产品生命周期示意图 2.产品的功能与特性分析 分析产品功能和特性是分析和评价该种产 品的一般功能和特性，考察项目投产后所生产 的