第3章消费者市场分析.ppt

某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 （2）社会因素 消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买收到的父母、子女的影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。 （3）个人因素 消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。 某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 成年人对病情判断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。 （4）心理因素 中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。但是，在起效方面，普遍认为西药比中药快。 某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 在了解了上面影响消费者购买的因素之后，我们有调查研究了消费者购买的决策过程，发现该市场消费者购买过程与普通消费品购买决策类似。 （5）购买者的角色 发起者：患者，包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。 影响着：家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。 决策者：在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。 某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 购买者：实际采购者。 使用者：实际患者或实际使用者。 在家庭中，妻子可能帮助丈夫购买波阿间的非处方药品。儿童药品的决策者一般的家庭父母。 （6）购买行为——与普通消费品购买决策类似 非处方药品有很详细的说明书，因此，非处方药具有安全性高、疗效稳定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单。但是，由于同一治疗类别的非处方药品牌很多，差异较大，在价格、包装、公司声誉上的不同，消费者寻求多样化的购买行为。 某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 因此，消费者购买分为认识问题、信息收集、对非处方药的评价、购买决策和购买后行为5个阶段。 认识问题阶段主要是指引起消费者购买非处方药的原因：急病发作，季节影响，蚊虫叮咬、广告宣传等因素。 信息收集阶段主要指顾客的 4 种信息来源：个人来源，家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销、陈列等；公共来源：大众媒体、消费者评审团；经验来源，例如使用产品。 某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 评价阶段主要指消费者的非处方药的评价。评价的主要因素有：功效、安全性、服用方便性、包装、公司声誉等。对于评价较高的产品，那么顾客购买的意图就会较高。 购买决策阶段是顾客形成购买意图、购买偏向后，可能会受到他人的态度、未预期的情况因素影响。例如，专业人士、医生护士、药店职员的影响。他们会改变顾客的初衷，并最终形成购买行为。 购后行为阶段是指消费者的使用阶段，在这一阶段，顾客的使用情况会对消费者未来的购买产生 某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 影响。非处方药都有详细的说明书，因此，顾客可以很简单的使用该类药品。顾客使用后是否有不良反应、疗效如何都会对顾客产生影响。如果一个好产品，没有被正确使用，或是没有对症下药的话，也不会产生好的疗效。一旦顾客有了好的治疗效果，那么会刺激顾客下次购买行为。同时，如果出现不良反应，顾客可以在药盒上面找到药品制造商或者销售商的联系方式，一般问题的解决，避免不良后果的产生。 某公司对非处方药市场 (OTC) 消费者行为的分析 案例思考题 1. 非处方药市场消费者购买行为的研究对企业的营销策略将产生什么样的影响？ 2. 是否可以找到其他的影响消费者行为的因素？ 3. 消费者的购后行为重要吗 ? “金嗓子”唱晌全国的奥秘 思考题 1．该制药厂是如何分析消费者的行为特点并制定相应的营销策略的? 2．加入WTO后，我国医药业的竞争会更加激烈，结合本案例的学习，谈谈我