第3章程序公关.ppt

* 今天，公共关系评估已成为四步工作法中一个重要环节，公共关系评估的重要作用体现在以下四个方面。 1．改进公共关系工作的重要环节 一般来说评估是公共关系工作中最易被忽视的环节。当一项公共关系专题活动结束后，即使是因为克服重重困难而取得巨大成功的活动亦是如此，人们往往有一种完事大吉、松了一口气的感觉。其实通过公共关系评估，公共关系人员可以得到大量的数据资料信息，通过对这些信息的分析，他们可以总结经验教训，为进一步改进公共关系工作提供依据。 2．公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提 从公共关系的连续性来看，任何一项新的活动计划的制订与实施都不能孤立产生和存在，它总是以原来的公共关系活动及其效果为背景的，公共关系工作也是如此。公共关系评估为开展后续公共关系工作创造了必要条件。如果说前一项公共关系活动的目标是建立组织良好形象，那么后续公共关系活动的目标就是巩固组织的良好形象。很显然后续的公共关系工作是以前一项公共关系工作为前提和条件的，是前一项公共关系的延续和发展。通过对前一项公共关系工作的全面评估，初步掌握公众对组织形象的基本评价和基本态度，找出自我期望形象与实际形象的差距。从而有针对性制定后续公关活动方案、计划，以便最大限度地实现组织的目标。 3．激励内部公众士气的重要形式 日常的公共关系对良好组织形象的树立起到的作用是潜移默化的，一般来说，公共关系效果评估，其主要涉及对象是外部公众，内部员工很难对它有全面深刻的了解和认识。但如果让组织内部公众也了解组织开展公共关系活动的目标及有关措施、传播信息的内容等，可使员工了解到组织的社会责任；了解公众对组织的知名度及美誉度的评价，可使员工了解组织发展的前途，增强他们的自信心和荣誉感，并转化为向组织的总目标努力的一种行动。 4．有利于公共关系评估体系的创新 在目前的公共关系研究与实践中，公共关系的“细雨连绵，润物无声”的渗透，是一种长期效应，效果不能立竿见影，带有滞后性，而且常常是定性评估，难以定量分析，所以“效果评估”是公共关系理论与实践发展的“软肋”与“瓶颈”。只有通过大量的评估实践逐渐总结和建立评估体系，才能对公共关系体系进行创新。 * 3.4.2 公共关系评估的程序 1．明确总的评估目标 总的评估目标应是组织对本次公共关系活动所期望达到的目标。它不仅是统一的，也应是明确的，以便分解为各个具体的子目标、子方法，以提高评估工作的效率和效果。 2．确定适当的评估标准 如果一次公共关系活动是将“请公众免费品尝本企业生产的新型饮料，为新产品开拓市场”作为自己的目标，评估的标准就不应该是看免费发出了多少罐饮料，而应该以公众对新产品的了解程度以及态度、观点、行为的变化作为评估依据。 3．列出公关活动的“明细表” 有关公共关系计划与实施活动的明细表、工作记录录音、录像最能真实、直接地反映出公关人员的工作效果，检验出有关计划、措施的可行性以及实施中各环节的衔接情况等，是值得重视的第一手资料。 4．评估结果的应用 有效地运用原有的公共关系活动评估成果，可以更好地修正、调整后续公共关系计划、措施和手段等，也避免了公关人员的无效劳动。另外，无论评估得到的结论是“报喜”还是“报忧”，都有利于增进组织领导者和公关人员对公关活动本身的认识和理解 * 3.4.3 公共关系评估的内容 公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工作过程，评估活动就开始了。因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中，评估的内容可以根据要求有所侧重。一般来说，其评估的内容具体划分为准备过程评估、实施过程评估和影响效果评估三部分。 1．准备过程评估 在整个公关计划实施过程中，及时发现在环境分析中被遗漏的、对项目有影响的因素是十分重要的，有利于及时发现调查中没有明确的问题，并提供及时补救的可能措施。 （1）信息资料是否充分。 由于公共关系活动尚未开展，对公共关系效果难以测定，因此这时的公共关系评估，重点 是及时发现被遗漏、对项目有影响的因素。这些分析包括：在确定目标公众时是否遗漏了关键公众，哪些公众方面的假设被证明是错误的，新闻界所需要的材料哪些没有充分准备，组织环境中所有的关键因素是否都已确定，等等。 （2）信息内容是否准确。 信息资料除了讲究数量，对质量方面也有要求，要求内容真实，来源可靠，数据准确。这些分析包括：公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身；符合目标及媒介的要求；沟通活动在时间、空间、方式上是否符合目标公众的要求；公众是否产生对抗性行为；在制造新闻方面做得是否充分；相对于公关目标，人员与预算是否足够，等等。 （3）信息表现方式是否有效。 这里的主要目标，是检验有关信息资料的设计是否合理新颖，能否给人深刻的印象；这种活动方式是否能引起预