第5章、国际市场营销调研.ppt

* （二）询问法 询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。 包括面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电话调查、计算机调查。 * 面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。 1 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？ 2 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？ 定做的：好处是什么？ 购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子? 优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多 * （三）实验法 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以采用这种方法。 * （三）实验法 例：咖啡杯的颜色 日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。 * 国际营销实地调研遇到的困难（1） （一）回答的意愿 在一些国家，妇女永远不会同意接受一个男子或陌生人的采访。如法裔加拿大妇女不喜欢被人询问，即使有人问她，也可能不予回答。 在一些社会里，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的品牌偏好，他一定认为有失他的尊严，如果调查人员是女性，情况会更糟。 在一些国家，如果有人问的问题涉及任何能进行征税估计的话题，他就会立刻怀疑是收税代办人。 * 国际营销实地调研遇到的困难（2） 实地调查中的抽样 抽样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从中选取有意义样本的名单。 在许多国家，得不到电话号码薄、人口普查区划资料，有关人口的详细的社会与经济特征的资料，即使有也往往陈旧过时。 在一些南美、墨西哥及亚洲的城市，没有城市街道地图。在一些亚洲大城市，街道不标名，房屋不标号。 * 国际营销实地调研遇到的困难（3） 调查中各种交流手段（邮寄、电话、访谈及互联网）的有效性是有限度的。 在斯里兰卡，居民固定电话拥有率不到7%，网络拥有率不足2%，拥有者只能是富人。 在尼加拉瓜，邮件递送单个几星期并不少见，并且由于新建只能在邮局投寄，使预期的回复大大减少。 * 国际营销实地调研遇到的困难（4） 例：麦当劳在南非遇到的纠纷 麦当劳在南非市场上卷入了一场有关麦当劳商标名称使用权的纠纷。公司的部分申诉理由是南非人记得麦当劳的名字，公司进行了两项调查并作为诉讼证据提供给法庭。调查结果是大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其标志。但是最高法院的法官对此证据不屑一顾，因为调查是在“高档的、白人的”居住区进行的，然而76%的南非人为黑人。最终，此案被法官驳回，而其中部分原因就是因为这些抽样错误。 * 国际营销实地调研遇到的困难（5） 语言与理解 在国外进行研究时碰到的最普遍的问题是语言障碍。 1 语言差异。如：在美国，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及许多拉丁美洲国家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 文盲问题。书面调查可能行不通。 3 一个国家方言及不同语言的使用，也会使全国性的问卷调查无法进行。如印度有14种官方语言及更多的非官方语言。（解决办法：回译法、平行译法及逐渐接近法） * 1）第一个问题必须有趣且容易答复； 2）重要问题放在重要地方； 3）容易在前，慢慢引入比较难答的问题； 4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性； 5）私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出。 决定问题先后顺序 * 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） * 问卷是否考虑到应答的需要 ? 一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 ? 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问