第5章分销渠道管理实务.ppt

* 3. 价格控制策略 1）价格维持政策—遵守规定的价格体系 2）价格差别化政策—不同的中间商享受不同的价格 4. 产品线控制策略 1)独家交易策略 2)捆绑销售策略 5. 所有权控制策略 --通过控制所有权进行垂直整合（前向、后向、双向） --降低渠道成本、提高渠道管理的效率 * 作业 “宝洁”的渠道管理 宝洁运用的是多产品、多品牌策略。请找到，宝洁不同的产品、品牌选择的分销渠道。 宝洁不同产品、品牌的渠道之间，出现过哪些冲突？宝洁是怎么解决的？ 以上请各举一例。 * 第五章 分销渠道管理 5.1 分销渠道成员的管理 5.1.1 选择渠道成员 --渠道系统的角色分工 --渠道成员的选择标准 --选定成员的角色定位 1.正式合约方式 2.非正式合约方式/默契式合约 * 5.1.2 激励渠道成员 1.间接激励方法 A.帮助中间商进行库存管理：进销存报表、安全库存数、先进先出管理 B.帮助中间商进行零售终端管理：陈列、堆头、货架 C.帮助中间商进行客户管理 D.帮助中间商进行企业、批发商与零售商之间的合作管理：广告—终端零售商；培训—中间商 * E.开展促销活动 --促销的目标 --促销力度的设计 --促销内容 --促销的时间 --促销考评 --促销费用申报 --促销活动的管理 * 2.直接激励方法 1)返利 --返利的标准、形式、时间和附属条件 2)价格折扣 --数量折扣：经销数量越多，折扣越丰富 --等级折扣：在渠道中的等级，享受相应待遇 --现金折扣：回款越早，折扣力度越大 --季节折扣：淡季鼓励中间商多进货；旺季加快折扣递增速度，促进渠道进货 --提货量折扣：达量给予返点 * 5.1.3 评估渠道成员 1. 制定评估标准 1)销售绩效 --该成员的销售数据与历史数据比较 --该成员的销售数据与其他成员横向比较 --该成员的销售额与目标销售额进行比较 2)库存水平—合理库存标准 3)分销能力 --下货速度 --覆盖区域 --销售人员的客勤关系和业务技能、知识 * 2. 进行评估 1)独立的绩效评估 优点：简单快捷 缺点：当一个渠道成员的绩效在各个标准之间有较大的差异时，不能进行综合绩效的分析 2)非正式的多重标准组合评估 优点：简单、灵活，将多项标准非正式地组合起来对绩效进行定性的综合评估 缺点：无法确定定量指数和权重 3)正式的多重标准组合评估 优点：明确给出各个标准的权重，可依据综合绩效总分评定优劣 缺点：标准多，每个标准又可能有多个可操作的度量，操作麻烦 3. 提出建议 * 5.2 分销渠道冲突概述 5.2.1 渠道冲突的概念和层次 ?渠道冲突的概念 --渠道成员意识到另外的成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。 --冲突不同于竞争 --某些冲突可以加强和改善渠道 * ?渠道冲突的层次 1.潜在冲突阶段：目标差异、缺乏有效沟通 2.可察觉的冲突阶段：意识到某种对立存在时的冲突，是一种认知上的对立 3.感觉冲突阶段：渠道成员体验到负面的情感 4.显性冲突：对立看得见，用行动表达出来了。 * 5.2.2 渠道冲突的类型 （1）水平渠道冲突 （2）垂直渠道冲突 （3）不同渠道间的冲突：直销渠道—分销渠道 * 5.2.3 渠道冲突产生的原因 1. 根本原因 1)购销业务本身就蕴含矛盾 2)渠道成员任务和权利不明确 3)中间商对制造商依赖过高——都需要受制造商产品设计和定价决策的影响 2. 直接原因 1)价格原因 2)存货原因 3)大客户原因 4)争占对方资金 5)技术咨询与服务问题 6)分销商经营竞争对手产品 * 5.2.4 渠道冲突的解决办法 （1）目标管理 （2）沟通 （3）协商谈判 （4）诉讼 （5）退出 * 5.3 分销渠道的协调与合作 5.3.1 渠道成员的协调与合作是创造渠道价值的基础 1.渠道合作的必要性 a.传统渠道组织的局限性：松散、效率低 b.现代渠道合作关系的原始动力：专业化分工、相互依赖/依存 c.现代渠道合作的优势：降低成本、建立竞争优势 * 2.建立渠道战略与伙伴关系的要求 A.切实认识到渠道成员的相互依存性 B.渠道成员的紧密合作 C.角色和职能的合理分工 D.以共同目标为重点的协作努力 E.渠道成员间的信任和沟通 * 5.3.2 渠道战略伙伴关系的发展趋势 建立无缝隙渠道组织。所有部门共同合作为顾客服务，使组织内各个独立部门之间的组织界限变得模糊。 * 5.3.3 渠道合作的主要形式 （1）联合促销 （2）联合储运 --联合加入适时管理系统（JIT) --紧急货运活动 --制造商帮助筹措存货资金 （3）提供专卖产品 （4）信息共享 （5）联合培训 （6）地区保护 * 5.3.4 渠道战略联盟 -