第5章公共关系的工作程序.ppt

二、公共关系实施的原则 1、坚持计划所规定的公共关系目标及要求 二、公共关系实施的原则 2、及时修正操作中的具体要求 二、公共关系实施的原则 3、认真拟定具体活动的实施方案 三、公共关系实施的模式 1、甘特图实施法 三、公共关系实施的模式 2、线性排列法 三、公共关系实施的模式 3、多线性排列法 第四节 公共关系评估 公共关系评估的作用 一、 公共关系评估的内容 二、 公共关系活动评估的方法 三、 一、公共关系评估的作用 1.改善公共关系工作； 2.收集资料，提供依据； 3.鼓舞士气，增强组织凝聚力 。 二、公共关系评估的内容 公共关系评估就是要对公共关系工作各步骤的合理性做出客观准确的评价。公共关系是一个连续不断的活动，一旦进入公关工作过程，评估活动就开始了。一般来说，公共关系评估的内容有公共关系工作程序评估、专项公共关系活动评估、组织形象评估、传播效果评估、目标效果评估和公共关系活动效益评估六方面。 （一）公共关系工作程序评估 1.调查过程评估 调查过程评估，包括调查的设计是否合理、调查方法的选择是否得当、调查工作的组织实施是否合理、调查结论分析是否科学等。 2.计划过程评估 计划过程评估，包括公共关系计划的目标是否科学，总体计划是否可行、合理，战略构想是否周密、科学，目标公众选择有无遗漏且是否科学，媒介选择及媒介策略是否得当，经费预算是否合理等。 3.计划实施过程评估 计划实施过程评估，包括各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位，实施过程安排是否合理、周到、有创新，信息制作的内容是否准确，传播效果是否明显，实施过程的安排是否得当，实施效果是否达到目标要求等。 （三）公众关系状态评估 1.内部公众关系评估 2.外部公众关系评估 （二）专项公共关系活动评估 1.日常公共关系活动效果评估； 2.专项公共关系效果评估； 3.年度公共关系活动效果评估； 4.长期公共关系活动效果评估。 （四）公共关系机构工作绩效评估 主要包括市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效 三、公共关系活动评估的方法 　公共关系实务效果与其他经营活动效果（如销售成果、财务成果）相比，比较难以评估，因为一方面公关工作成效不会在短时间内显示；另一方面，公关工作成效很难用具体的数字表示；另外，企业的工作成效往往是优质商品、优质服务等营销活动和公共关系共同努力的结果。因此，公共关系实务效果的评估方法就有很多种。 （一）专家意见法 专家意见法又称“德尔菲”(Delphi)法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法,稍作修改即可用于不易量化的公共关系效果的评估。 （二）自我评定法 自我评定法就是指公共关系活动组织通过自己的亲身体验，对公共关系活动给予评估。 （三）公众意见征询法 公众代表座谈会 公众询问法 （四）实验法 实验法是指公共关系人员在评估时，利用事物、现象之间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公共关系活动前后、某个企业的声誉）来测定另一个量（如产品销售量、订货量）的多少。实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。这个方法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。 （五）组织活动记录法 组织活动记录法是指组织在实施公共关系活动前后，坚持在日常活动中记录有关标志和指标的变化的方法。进行评估的时候，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。 （六）传播审计法 传播审计法是通过大众传播媒介发布的本组织的统计分析，评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，可以概略地了解公共关系信息传播的效果。 课本P63案例分析 本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。 企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。 第4章 公共关系工作程序 公共关系调查 第一节 公共关系策划 第二节 公共关系实施 第三节 公共关系评估 第四节 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 第一节 公共关系调查 公共关系调查的内容 一、 公共关系调查的步骤 二、 公共关系调查的方法 三、 一、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容主要涉及组织自身的情况调查、组织外部环境调查、组织公众信息调查几个方面。 （一）组织自身情况调查 （二）组织外部环境调查 （三）组织公众信息调查 （一）组织自身情况调查 群体内部的凝聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛，使其