第5章公共关系传播原理.ppt

优点： 取材广泛 内容生动 老少皆宜 缺点： 成本高 制作周期长 电影 网络 因特网的普及预示着传播方式的革命。网络传播与传统传播相比，有以下几点重要特征：交互性、个性化、多媒体、容量无限、信息传播的即时性和全球性。由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播、组织传播和大众传播的统一体。 缺点：普及面低、受文化水平的限制。适用于高科技产品的公关传播。 大众传媒在公关中应用 提供新闻稿件 发布新闻信息 组织参观访问 收集媒介信息 撰写作品 公关活动 发布广告 2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。　　当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。　　昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。　　紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。 “三高”为中国申奥放歌 组织传播媒介 文字类传播媒介：公关刊物；宣传小册；宣传栏 影视类传播媒介：包括照片、幻灯片、录象带等 语言类传播媒介：包括演讲、报告、对话、座谈 实物类传播媒介：包括样品、产品赞助、模型 个人传播媒介：公关交际场合个体媒介电话、名片 组织标识系列：组织及产品标志的商标、徽章等 综合性传播媒介：包括大型会议、公关特别活动 社会赞助和社会服务：资金、实物赞助、服务 组织标志 如何选择媒介 企业的产品及性质 消费者的媒介习惯 媒介的流通性 媒介的影响力 媒介的成本 综合以上几点因素，公关人员在选择媒介时应当充分考虑到各种信息传播媒介的优缺点，力求扬长补短，根据不同的企业、不同的产品、不同的公众、不同的市场、不同的目标而确定最优的传播方案。 产品及性质 工业品与消费品、技术产品和一般性产品，由于产品性质的不同，应分别选用不同的传播媒介。 如服装企业，适合电视和杂志 机械产品电器产品，适合用样品做宣传 媒介消费习惯 主要公众类型 报纸型消费习惯 军人、干部、老人、知识分子 杂志型消费习惯 大学生、专业人员、女性 电视型消费习惯 工人、中小学生、干部 广播型消费习惯 学生、老人 网络型消费习惯 大学生、专业人员、知识分子 消费者媒介习惯 媒介的流通性 不同媒介的传播范围有大有小，能接触的公众人数也有多有少。公共关系活动波及的地理范围关系到传播媒介的选择。 媒介的影响力 媒介的影响力是指媒介传递信息的效率。包括报纸、杂志发行的数量，电视台的观众人数，媒介的播放时间及声誉，收音机、电视机的社会拥有量等 流通性、影响力 媒介的成本 媒介成本:“花最少钱争取最大传播效果” 公共关系宣传活动应考虑企业的经济负担能力，力求在一定的经费预算内达到信息触及一定的公众，达到一定的传播频率和发生尽可能良好的影响，从而创建商品 信誉。一般来说，覆盖率大的宣传媒介费用较高。 公关传播受众分析 受众一般特性 受众心理变化 影响态度改变因素 受众一般特性 受众对信息持主动、积极为我所用 态度 受众在接受信息时有差异 按照受众接受信息时的倾向和态度 把受众划分为不同的群体 在接受信息时容易受“意见领袖”的 影响 受众特别是成年受众带有固有观念 戈培尔：“谎言重复三遍就会变成真理” 读者、听众被看作是毫无防御能力的“靶子”，只要大众传播工具对准他们“射击”，他们就会应声倒地。 蔑视受传者的主观能动性 “枪弹论”或“靶子论” “个人差异说” 梅尔文、德福洛提出“个人差异说” 最重要的发现，是“选择性的注意与理解”。所谓选择性注意与选择性理解，是指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰，支持他既有的价值观念，才会得到他的注意与理解，否则，如果两者相互抵触，信息便会被忽视、淡忘或被扭曲。 “有限效果论” 这种理论认为，传播效果是有限的，其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传