第6章分析消费者市场和购买行为.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 3)可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 属性 储存能力 价格 10 4 8 3 6 5 ? 计算机 A B C D 4 图像显示能力 8 9 8 3 大小与重量 6 8 10 7 8 一位消费者对计算机的品牌信念 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。 4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，琳达·布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。 5）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 The End 精品资料网（）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：/map.htm 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：/zz/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：/shop/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：/12000GB.rar 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：020值班手机网站网址： 在线文档： * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 5）个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达·布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。 4、心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。 1）动机 在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到