第7章公共关系广告.ppt

* 三 确定公关广告对象 由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有 变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所 不同，但要尽可能广泛地向所涉及的公众诉求。 * 实 例 日本三菱重工在中央电视台播放的广告 “三菱重工愿为中国人民的现代化建设作贡 献”。 * 四 采用恰当的广告策略 (1) 广告定位策略 广告定位就是把组织、商品放在社会或市场中的什么位置。——目的在于是组织在公众心目中占有一席之地。 课本案例：七喜汽水的广告定位策略 * 四 采用恰当的广告策略 (2) 品牌形象策略 具有独特个性的商品和组织才能在激烈的市场竞争中生存下来。 ——人格化品牌形象塑造：品牌成为特定气质、形象的象征。 * 德芙巧克力：品牌气质——丝般感受，优雅美丽 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。 * 万宝路成功的品牌形象塑造 背景： 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 　　然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。 实 例 * 于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 　　经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。 　　 实 例 * 主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。 实 例 * * 万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。 　　 实 例 思考：万宝路一路走过来采用了什么广告策略？请做简要分析。 * 实 例 案例点评 　　万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造。 * 四 采用恰当的广告策略 (3) 广告心理策略 根据目标消费者的心理特征和偏好，专攻其心理薄弱之处，采用不同方式，让消费者作出配合行动。 * 四 采用恰当的广告策略 （4）广告文化策略 在广告中融入文化因素 课本案例：百事可乐广告 * 五 广告媒体的选择 目标消费者？生活状况及水平？ 选择什么样的传播方式？ 组织的经济状况如何？ * 六 制订公共关系广告预算 产品不同生命周期的不同策略； 市场份额大小和消费者基础的不同； 竞争的力度和市场喧嚣度的强弱； 产品替代性强弱。 * 公关广告策划的原则 * 公关广告策划的五大原则 1、实事求是的原则 2、富于创新的原则 3、避免商业化的原则 4、遵守法规的原则 5、遵守社会公德的原则 * 如果你是一家碳酸饮料企业负责人，现在要推出一系列多种口味的碳酸饮料，请给这系列饮料做一个适当的广告策略。 （可从广告定位、品牌形象、广告心理、广告文化四个大方向入手。） * 公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的策划 公关广告效果检测 目 录 * 公关广告效果检测的特点 * 第五讲 公共关系广告 公 共 关 系 学 * 第七章 公共关系广告 * 本章学习目标 了解公关广告的含义，以及公关广告与 一般商业广告的区别; 理解公关广告的效益与测评。 * 公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测 目 录 * 广告？ 广而告之 广告客户有计划地利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。 * 公关广告：组织为了提高自身的知名度和美誉度，树立良好的组织形象