第8章_公共关系活动的实施.ppt

案例 链接 广州“祖丝” 本章小结 公共关系活动实施是公共关系“四步法”中比较重要的一个环节，起着承前启后的作用。通过公共关系的实施可以调整和完善公共关系计划，并且它还是制定后续方案的重要依据。在公共关系实施过程中，需要遵循几个原则：首先做好实施前的准备工作，其次还需要做好实施工作的整体协调和目标控制，第三还应该注意借助新闻媒体的宣传，以此保证公共关系活动的成功实施。 公共关系实施过程分为三个阶段，也就是实施前的准备、实施方案的执行以及实施活动的总结。在此过程中，公共关系实施机构的相关实施人员需要借助一定的控制方法，以保证实施方案的顺利执行。 * * * 假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？ 案例 说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。 3、不能损害公司形象。 1、 解决方案： 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，xx公司显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。 2、 方案评估 本方案既解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。 实施的准备阶段 3 1 实施的结束阶段 3 3 2 实施的执行阶段 实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。 公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。 一、实施的准备阶段 一项公共关系策略的实施，往往由许多种项目组成。这些项目属于一级工作项目，它又可分解为若干个二级工作项目（即更小的工作项目），二级工作项目同样可分解为若干个三级工作项目，直到不能再分解为止。最后不能再分解的最后一级工作项目称为工作内容。 1、实施 内容 公共关系实施内容分解完毕后，就要对公共关系实施时间（或时机）、工作时间进度等进行策划和设计。公共关系实施时机，一般是指公共关系活动能够获得最佳效果的开始和结束时间。 这里所指的“最佳时间”或长或短，应该视实际情况而定。如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来之前比较妥当；如利用新闻媒介传播企业新闻时，就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉。即根据外部环境的变化（重要节日、消费流行、危机事件、国家重大政策的实施、新闻人物造访）选择合适的时机。 2、实施时间和 进度的安排 公共关系实施工作要求指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则注意事项和各项工作的控制，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。这里的工作方法特指工作内容的操作方法，而非工作项目的操作方法。对工作项目只存在分解方法，而不存在操作方法。 3、实施工作要求和方法 公共关系实施目的是更大程度上引起公众的关注，因此，在活动实施前必须认真地制定对公众的行动沟通计划，包括新闻媒体的选择及活动信息载体的制作。 在选择新闻媒体时，应该根据对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息。 4、制订对公众的行动沟通计划 在实施阶段应该将总体预算分配到每个工作内容上，以保证各项工作的花费。在进行预算分配时，注意不要把一级项目的经费分配完，也应该留有