第8章国际分销渠道策略.ppt

3. 企业自身因素 （1）企业声誉。 （2）企业规模。 （3）企业资源。 （4）企业产品组合。 （5）企业控制中间商的意愿和态度。 4. 竞争因素 企业国际分销渠道的选择受到竞争者使用的渠道类型和模式的制约。 5. 中间商因素 从生产企业的角度来看，合适的中间商应具备以下条件： (1)中间商服务的消费者群应与生产企业的目标消费者群基本一致，这是确定中间商的最基本的条件。 (2)地理位置合适。 (3)中间商的经营业务中应不包括竞争者的产品，或其所经营的竞争产品对本企业产品不具有明显的竞争优势。 (4)中间商要具有相应的储存和运输能力。 (5)财务状况。 (6)中间商能为消费者提供必要的服务。 (7)中间商应具有较强的管理水平和经营能力。 (8)信誉方面，中间商应具有良好的经营作风和经营态度，在和供应商、消费者的接触与合作中具有良好的信誉。 6. 环境因素 （1）进口国的法律和商业制度 （2）进口国的分销模式 （3）经济状况 （4）地理位置 （5）文化环境 文化的多元性使得分销方式更具有灵活性。如在美国，西尔斯-罗巴克公司大部分商品都采用自己的品牌销售。而在墨西哥，西尔斯为了满足当地文化的自豪感作了两项改变：其一，90%的商品从当地生产商处采购；其二，采用墨西哥制造的美国商标，满足以使用美国品牌为荣、生活达到小康水平的群体。 为适应当地环境，分销渠道有时可能需要作一定改变。雅芳采用上门推销或直销方式在美国取得了巨大成功，美国人珍惜在私宅或工作场所做购买决策的机会。然而，这种分销方式在有些国家却行不通。欧洲女性怀疑雅芳销售代表打来的电话是刺探隐私，销售代表也觉得这样很别扭。该公司在日本也遇到了同样的问题。为了解决这个问题，它不得不把每个销售人员派到其邻居熟悉的群体中去，在这个环境中，销售员对顾客已经有所了解，更易于交流。 案例 文化对分销渠道的影响 另一个例子是文化影响了一家在非洲的法国公司划分销售区域。该公司决定根据市场潜力划分销售区域（即当地的行政区），这种划分方式已经在西欧市场获得了成功。然而，这种区域划分没有考虑拥有许多部落的非洲国家的实际情况——每个部落都有一个人负责采购。这种区域划分与部落势力范围不相符，结果在承担销售责任方面造成了混乱。 第四节 国际市场分销渠道管理 1. 分销渠道选择和创建 任何一家生产企业在选择渠道成员之前，都应明确选择条件或标准，这些条件包括：中间商开业年限的长短，声誉的好坏，过去经营其他产品成效的记录，偿付能力，人员素质，协作精神和发展潜力等。 创建渠道一般有如下几种具体途径： （1）购买。 （2）提供资金和其他优惠条件。 （3）重建。 （4）首创性分销。 2. 中间商专门管理 对中间商的管理需要企业制定相应的激励措施。激励的方法主要有： （1）给中间商提供适销对路的优质产品 （2）给予中间商适当的利益，以提高其经销的积极性。 （3）共同进行人员培训。 （4）授予中间商以独家经营权或有价值的特许。 （5）共同开展广告宣传，或给中间商以广告津贴和推销津贴等。 （6）给成绩突出的中间商一定的奖励。 （7）提供资金支持。 3. 分销渠道控制 在国际营销中，分销渠道控制主要是指对渠道系统和各个层次中间商的控制。 对渠道系统本身的控制包括分销系统的费用、市场覆盖面、价格、运输等的控制。 对中间商的控制包括企业按照一定的标准衡量中间商的经营业绩，检查中间商的销售状况，市场拓展状况、服务、付款和利润情况等。同时对经营不佳的中间商进行分析，找出原因，采取措施进行改善。 4. 分销渠道评估 （1）经济性标准（2）可控性标准（3）应变性标准 另外，企业还要就分销渠道对销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、服务情况、促销和培训计划的实施等进行评估。 5. 分销渠道调整 国际市场分销渠道调整的方法主要有：增加或减少渠道或中间商；改变整个渠道系统。 案例 宝洁的权重分销 宝洁进入中国大陆十几年，所做的最成功的事情，就是一直坚持80%的权重分销，并作为公司的第一策略始终没有改变。 　一、甩掉百货站 　有人说，宝洁是中国最大