第9章促销策略.ppt

第九章 促销策略 公共关系策划的模式 宣传型公共关系 指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。 企业形象广告 公益广告 服务型公共关系 指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解。 第九章 促销策略 公共关系策划的模式 社会型公共关系 指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。 以赞助社会福利事业为中心开展活动 资助大众媒体举办各种公益活动等 第九章 促销策略 公共关系策划的模式 征询型公共关系 指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。 形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。 第九章 促销策略 公共关系活动采用的主要工具 通过新闻媒介宣传 通讯、报道、新闻、特写、专访等； 赞助和支持各项公益活动 节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等 ； 参加各种社会活动 新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等 制作发布公关广告 印制宣传品 咨询调查 建立企业统一标识体系 企业内部的公关活动 第九章 促销策略 促销预算 影响促销预算的因素 目标市场大小及其潜力 潜在市场规模 目标市场销售份额 消费者对企业产品的认识程度 竞争企业的动向及其促销策略 促销费用规模 企业财务承受能力等 决定促销预算的方法 传统预算法 柔性预算 第九章 促销策略 传统预算法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 主观预算法 柔性预算五步骤 确定所采用的时间期间 将所有成本划分为固定成本、可变成本和混合成本 确定所要使用的标准的类型 分析以往活动水平的成本行为模式 为特定的活动水平(实际的或预测的)制订适当的柔性预算 第九章 促销策略 预算中应注意的问题 预算计划表示实现目的的手段，而不是目的本身 将费用的历史水平延续下去而不进行适当的评估，这一实践可能会隐藏低效率 如果将预算当成一种施压手段，其结果将是怨恨并因此而不能实现预算想要达到的目的。 预算时忌赌徒心理 事先对资金的安排作出周密计划 第九章 促销策略 促销组合计划的制定与实施 确认目标对象及其特征 确定沟通目的 设计有效信息 选择沟通渠道 确定总促销费用预算 促销预算在各主要促销手段间的分配 计划的实施与监测 对所有的沟通手段进行有效的管理与整合，以保持持续性、把握好时机及实现成本效应 案例分析：可口可乐改配方 20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，公司对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐公司找到了一种含甜味的新配方，从1982~1985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55%的消费者倾向于新可乐的口味，53%的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，消费者甚至成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，召开抑制新可乐的集会。在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，6月份还有49%的人喜欢新可乐，到了7月初，只有30%的人喜欢。于是，7月11日，公司决定重新生产老可口可乐。 问题：可口可乐公司长时间和广泛的调研为什么没有收到效果？试从消费者行为模式方面做出分析。 要点： 决定消费者购买行为的不仅仅是产品本身。美国人对可口可乐配方的更改反映如此剧烈的原因在于：在美国人心目中，可口可乐已经不是单纯的饮料，而是一种美国文化的象征！让老可乐“退休”的决策失误于对消费者的态度没有进入深入研究。经理们认为他们做了所有的前期调查、特别是在口味方面，公司花费了巨额费用进行了许多不同口味的实验，涉及25个城市的20万消费者。测试反映多数人喜欢新的更甜的可乐。但是这些测试并未包括所有的内容。“所有投入消费者研究的金钱、时间与技术都不能反映或显示人们对可口可乐的深厚持久的感情，”因为公司带走的不仅是可口可乐，还有他们和他们过去一部分。 案例2：农夫山泉的促销 为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育有关，赞助国家乒乓球队，2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，中国奥委会合作伙伴，赞助