第9章_促销之广告.ppt

（三）裁判的作用：决策时刻 裁判的目的是协助产生好的创意 在扮演裁判这个角色评估创意时，必须解决以下问题： 这个创意确实不错，还是只博人一笑? 这个创意哪点对? 如果不成功会怎样? 我的文化偏见是什么? 什么阻碍着我的思维? （四）战士的作用：战胜艰难，克服障碍 增强推销力度的5种方法： 周密的战略 善解人意 精彩展示 严谨的劝服 解决问题 学子超市 神州专车广告推广的是与非 神州专车 Note to Instructor Discussion Question Which of these do you think is most effective? They will realize that different tools are better for different targets, products, stages in the product life cycle, and goals of the marketer. * AUDI RS4 配乐篇 AUDI RS4 配乐篇 AUDI RS4 配乐篇 AUDI RS4 配乐篇 A.改变构思 巧妙处理创意的技巧： 调整 想像 颠倒 A.改变构思 巧妙处理创意的技巧： 调整 想像 颠倒 联系 联系：把原本不相干的想法合并在一起 A.改变构思 巧妙处理创意的技巧： 调整 想像 颠倒 联系 比喻 A.改变构思 巧妙处理创意的技巧： 调整 想像 颠倒 联系 比喻 删节 A.改变构思 巧妙处理创意的技巧： 调整 想像 颠倒 联系 比喻 删节 滑稽模仿 课堂练习 请同学们尝试：如何将罗马数字Ⅸ（9）只加一条线变成6 ？除了这种加线的方法，还有什么方法可以变成6？ B.影响创造力的障碍 信息超载、精神疲惫、身体疲劳、紧张、恐惧或缺乏安全感 几种启发综合性思维的技巧： 寻找第二个正确答案 寻找相互作用 推倒权威 想像他人的做法 嘲笑自己的做法 推翻自己的观点 C.酝酿创意 好处： 能让问题回到视角中，让大脑得到休息，让问题在潜意识中得到酝酿，使更好的创意浮上来 任务2：实现大创意 艺术方向：指广告视觉表现的操作行为与过程的话，艺术就是指广告的整个表现——图像、文字和音响 文案是广告的文字语言，艺术是广告的身体语言 PHILIPS Aquafresh Aquafresh 特点二：广告的战略关联性 正文和图形传递着广告讯息，但在创意小组所选的基调、文字和创意的背后，是广告战略在起指挥方向的作用 完成后的广告必须与广告主的战略相关联，否则便注定会失败——即使它能引起受众的共鸣 聚美极速免税店-西游篇 聚美极速免税店-神雕篇 三、制定广告战略：杰出创意的关键 广告战略由4部分组成：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息 以“泰勒吉他”为例： 目标受众——转卖商（分销商）、消费者、影响中心 产品概念——顶级乐器 传播媒介——专业杂志；制作宣传册 广告讯息——高品质信息 （一）撰写创意纲要(文案框架) 创意纲要也被称为文案框架、工作计划或文案(或创意)战略文本，它是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明。 1 创意纲要的作用：指导创意小组撰写与制作广告 2 创意纲要涉及的问题： 谁？ 为什么？ 是什么？ 在哪里？ 什么时候？ 谁？——谁是潜在消费者，他们有什么个性？ 为什么？——消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望？ 广告主一般采用两大类诉求： 理性诉求：针对消费者对产品或服务的实用性和功能性需求 感性诉求：针对消费者的心理、社会或象征性需求 广告诉求精选 需求＼手法 理性 感性 自我实现 更多的休闲机会 经营或使用中的成效 雄心壮志 反应的快乐 免除体力劳动 简洁 好奇 体育／游戏／体力 愉悦 活动 尊重 品质可靠 性能可靠 提高收入 选择余地 个人外