第9章公共关系专题活动.ppt

* 奥康 * 世界最大的工厂——波音777的诞生地 日本松下电器公司松下幸之助深有体会地说：“让人参观工厂是推销产品的最好最快的方法之一。” 该公司自1982年以来，每年都要接待700多万参观者。这些人参观后对该公司留下了深刻印象，成为该公司产品的忠实顾客。 * “跟着劲酒去旅行”是劲牌公司推出的免费旅行活动，由劲酒出资，向社会广泛征集旅行人员组建成队，游览参观幕阜山、枫林镇、全国知名的保健酒基地。幕阜山，一直就有着浓重的神话色彩，传说这里是吕洞宾，张果老等众多神仙的羽化之地，更有药王桐君在此结庐的传闻。相传药王在此地结庐，采药熬药，久而久之，药汁淌入溪流，使当地的泉水都有了强身健体，治愈疾病的功效，濯清泉就是其中之一。虽然这只是神话传说，不过经专家检测，翟清泉的泉水确实富含33种矿物元素，对身体益处良多，饮用此水的东面垅村村民，百岁老人比比皆是，使得该泉水美名远扬。 跟着劲酒去旅行，在欣赏唯美秋色的同时，造访健康圣地，探寻长寿的秘密，让旅行充满别样的色彩。这对于消费者不仅有着极强的吸引力，同时也赋予了品牌活动独特的差异亮点，使品牌在同质化的活动中脱颖而出，引人注目。 * 六、赞助活动 赞助活动是指组织（一般为企业）或个人无偿提供资金或物质支持某一项社会事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。 * （一）赞助的主要作用 1、完善社会组织道德人格形象 2、沟通与培养同目标公众的情感关系 3、展示社会组织的实力 4、增强广告的说服力和影响力 （二）赞助的主要原则 1、社会效益原则 2、合法原则 赞助的对象要合法， 赞助的方式要合法 3、实力原则 4、相关原则 （三）赞助的主要形式 赞助体育活动 赞助文化事业 赞助教育事业 赞助社会慈善 赞助福利事业 赞助社会公益事业 赞助学术理论活动 赞助公共节日 赞助庆典活动 赞助建立职业性奖励基金 赞助环保事业 * 华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行 * 参与2008年国际奥委会“TOP”计划的企业有11家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的有10家，分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团6家企业。 * * （四）赞助活动程序 前期研究 本企业的经营目标与公关政策 赞助对象的社会背景及社会信誉 分析赞助成本及预测赞助的效益 了解赞助活动的条件 提交报告给董事会或最高层审议通过 制定计划 具体实施 测定效果 * 案例：我的能量，我的梦想 ――NBA红牛能量灌篮挑战赛 ? “红牛”是全球第一大功能饮料，行销世界近70个国家和地区，是全球体育界的重要赞助商和NBA中国战略合作伙伴。??? 05年8月到10月，NBA大篷车在中国十一个城市举行了巡回活动。红牛作为三个赞助商之一，冠名赞助其中的“红牛能量灌篮挑战赛”环节。 在项目中我们面临的挑战包括：??? 1.?如何合理设置媒体传播计划，在两个月中保持媒体的持续关注？??? 2.?在多个知名品牌的参与中如何在有限的媒体资源中争取最大的份额？??? 3.?如何保证现场活动的顺利执行？ * 项目调查??? 发现：??? 媒体内容积累以红牛的商品信息为主，知名度较高，品牌内涵和形象的认知描绘较弱。受众接触媒体为各大城市的主流报纸，电视和网络。??? 思考方向：??? 细分受众，针对各层次受众的特点制定传播规划，进行多样化的沟通。??? 发现：??? 体育记者对红牛品牌有较高的认知度；大部分记者对“NBA大篷车”感兴趣，但其他板块了解不多??? 思考方向：??? 整合媒体资源，针对不同板块，确定不同的沟通方式和要素。 * 项目策划 目标对象??? 主要目标：18－30 岁，偏男性，喜欢挑战和运动??? 次要目标：30-45岁，关心体育和健康运动，乐于健康投资。??? 泛目标： 关心体育和健康的人群，乐于接受媒体新鲜话题和参与大型活动。 媒体选择??? 根据媒体特性不同，将媒体分为目标传播，跟随传播，互动传播，环境传播四大板块，每个板块在传播过程中发挥不同的作用。 公关目标??? 1、?品牌价值和影响力的提升；??? 2、?强化高端品牌定位；??? 3、?提高品牌的情感价值； 公关策略??? 策略分为三个层面展开：??? 1、?制定逐次展开型的针对性传播方案，信息内容不断深化；??? 2、?重视与主要目标受众在网络上的互动型传播与反馈；??? 3、?针对主要、次要与泛目标的的梯级多媒体整合营销传播； * 项目执行??? 传播项目执行??? 传播过