第一章促销概述.ppt

* 促销策划与设计 * 四、促销不能做什么？ 单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变“不被接受”的产品命运。 * 促销策划与设计 * 五、促销的“副作用” 1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。 案例分析： 宝洁公司的玫瑰花 p17 价格促销转变为价值促销 总结 促销的概念 促销的特点 促销能完成的任务及局限性 作 业 预习 案例 汽车厂促销供应商遭殃 p20 问题：1、各汽车制造商在什么情况下决定开展促销活动？即为什么要开展促销，通过促销达到什么目标？ 2、这些促销活动包括哪些内容？ 3、这次促销大战还带来了哪些影响？ * * * * * * * 促销策划与设计 现 代 促 销 学 课 程 目 标 了解促销的基本概念和原理 了解促销中的角色关系及博弈分析 掌握促销工具和手段 能进行促销策划 课程安排 第一部分 促销概述 第二部分 促销中的角色关系及博弈分析 第三部分 促销操作 重 点 参考书 1、现代促销：理论与实务，田娳媛，张香兰等，经济科学出版社，2006 2、促销基础：顾客导向的实效促销，卢泰宏，杨晓燕，清华大学出版社，2007 3、《现代实用推销学》陈思，潘平予编著，中山大学出版社 2001年3月 4、成功促销100黄金法则与实务 冯章 中国经济出版社 2006年5月 推荐读物： 1、《商业周刊》 2、财富杂志 3、中国经营报 4、哈佛商业评论 5、21世纪经济导报 6、经济观察报 7、销售与市场 推荐网站： 1、新浪网 2、中国管理学院 3、中国MBA: 4、中国营销传播网： 5、致信网： 第一章 促销概述 海 报 本讲目标 掌握促销的概念及特点 重 点 了解促销的分类及适用范围 了解促销的基本目标 为什么要促销 如何理解“酒香不怕巷子深”的经营理念？ 产品销售如果没有好的宣传和促销， 就如同一个美女在黑暗中努力向人 抛媚眼 为什么要促销 美国IBM公司创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。 我们看到，在市场上并非每一个公司都做 广告，但是每一个公司都无一例外地开展 促销。 促销是市场营销中最具活力、变化最多，也是最显艺术性的环节 案例1、把梳子卖给和尚 案例2、把塑料花卖给情侣 一、什么是促销 促销=推销 ？ 促销≠推销。 促销是促进销售的简称，是企业为了促进消费者更多购买本企业产品而进行的活动。 购买行为的产生（AIDA模式） Attention 引起注意 Interest 产生兴趣 Desire 购买欲望 Action 购买行动 * 促销策划与设计 * 1、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销 2、狭义促销—销售促进 Sales Promotion_SP 一、促销的概念 促销是指企业以各种有效的方式向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 凡由利益驱动的参与者所做出的促进买卖双方交易达成的活动，均可以称为促销 促销小案例 某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。 思考：蛋糕店派宣传单、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（ ）活动？ 促销的本质是基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程，它的目的在于传递与交换信息、建立信任、引起需求、诱发消费 讨论：1、联系实际说一说促销有哪些特点？ 2、企业在什么情况下开展促销活动？目的是为了什么？ 3、在什么情况下企业的促销活动是无效的？ * 促销策划与设计 * 二、促销的特点 1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的； 3、具有明确的时空限制； 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）； 4、对象是消费者、中间商、销售人员； 5、直接拉动销售。 * 促销策划与设计 * 三、促销能做什么？ 1、协助实现厂商整体营销战略