第一章公共关系概述新.ppt

续上页 “行业内的竞争对手并非都是有害的，虽然竞争对手对企业构成威胁，但行业内存在合适的竞争对手有时并不一定会削弱企业的竞争地位，反而会增强企业的竞争优势，许多品牌就是通过这一途径走向成功。” ——迈克尔·波特 ●政府关系 了解政策 熟悉政府机构 通报信息 注重守法 热心公益 邀请视察 政治支持 注意技巧：保持适当距离，采取迂回战术，充分利用媒体。 ●社区关系 做好信息沟通工作，了解对企业的看法，向地方公布企业的政策和业务情况； 尽可能减少或避免自身活动对社区其他公众正常活动的影响； 企业经济、文化、科研活动应先立足本社区然后扩及外地； 尽可能将企业内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放； 积极承担社区内的公共事务或公益活动。 二、公共关系的职能 1、美国公共关系协会 （1）预测、分析和解释舆论、态度和事件，不管是好是坏，他们都可能影响到组织计划的运作。 （2）凡涉及政策决定、行动过程和传播等问题，都要在组织里的各个层次向管理层提供咨询，要充分考虑到它们可能产生的公共派生影响和组织的社会责任。 续上页 （3）在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播方案，以赢得拥有充分信息的公众的理解，这是组织的目标取得成功的基础。其中，包括市场营销、金融、资金筹集、雇员、社区或政府关系以及其他方案。 （4）计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策。 续上页 （5）确定目标、制定计划、编制预算、招聘和培训职员、发展设施。 （6）在公共关系的职业实践中，必不可少的知识包括传播艺术、心理学、社会心理学、社会学、政治学、经济学和管理学以及职业道德规范等。必不可少的技术性知识和技能包括舆论研究、公共问题的分析、媒介关系、直接邮寄、企业信誉广告、出版物、影像制作、专项活动、演讲和报告等。 2、我国的相关论述 劳动和社会保障部审定的《公关员职业培训和鉴定》中，进行了以下界定： （1）宣传引导，传播推广 负责制定组织的公众传播计划，编辑、设计、制作和发行组织的各种宣传资料，负责组织的新闻发布和形象传播工作，将组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的公众对象；负责制定组织的产品或服务的市场推广计划，并付诸实施。 续上页 （2）收集信息、监测环境 ●信息内容 ——组织形象信息：公众对领导机构的评价；公众对组织管理水平的评价；公众对组织内一般工作人员的评价；公众对组织产品的评价。 ——相关公众信息 ——社会环境信息 续上页 ●信息采集制度 ——建立健全组织的信访制度； ——建立与有关组织的信息交流制度； ——建立对大众传播媒介的监测制度； ——建立公共关系的调研制度； ——建立公共关系的预测制度； ——建立健全科学的公共关系档案制度。 续上页 （3）咨询建议，形象管理 ●在决策中确立公共关系目标； ●平衡局部利益与整体利益； ●平衡近期目标与长期目标； ●平衡组织目标与社会利益。 续上页 （4）沟通交际，协调关系 ●内部关系的协调： ——管理层与员工之间关系的协调； ——部门与部门之间关系的协调。 ●外部关系的协调： (5)解决矛盾，处理危机 复习思考题 1、你认为应如何定义“公共关系”？ 2、如何区分公共关系与庸俗关系，公共关系与人际关系？ 3、公共关系产生与发展的条件。 4、简述公共关系在美国经历的发展阶段。 5、简述公共关系在中国的发展历程。 6、我国公共关系发展中存在的问题及对策。 7、举例说明企业应如何处理分销商、竞争者关系。 8、分析员工关系的重要性。 9、举例说明政府关系的重要性。 10、举例说明公共关系的主要职能。 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() （3）学科化阶段 ●爱德华·伯尼斯（Edward Bernays） ——公关思想：“投公众所好”，“公共 关系工作的关键是要随时了解和掌握 公众心理，投其所好，迎合公众的心 理需要，引起公众的共鸣。传播工作 要有的放矢，以取得公众的理解和信任。” ——撰写了一系列公关著作——《公众舆论之凝结》、《舆论》、《公共关系学》，并率先在纽约大学讲授公共关系课程。对公共关系学科的形成具有里程碑式的作用。 ——参与了一系列的公关实践活动。 续上页 ●柯特利普、森特 在《有效公共关系》里，提出了公共关系的基本模式和运作程序，标志着现代公共关系理论的成熟。 ——“双向对称”公关模式：双向意味着在公关方法上要坚持与公众之间的双向传播与沟通；对称意味着在公关目标上要将公众的利益置于与组织利益同等重要的地位。 ——四步工作法：公共关系的运作程序包括公共关系调查研究、公共关系计划、公共关系实施和公共关系评估。四个阶段