第一章市场调查基础知识.ppt

零点的架构 零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。 赛诺市场研究公司-1992年 赛诺市场研究公司叶平 家电与通讯 洗衣机市场国内销量动态数据来源：赛诺市场研究公司2005.11 第四节 市场调查的应用类型 一、市场机会调查 （一）调查市场机会的吸引力 调查市场机会对企业的吸引力是对企业利用该市场机会可能创造的最大利益的调查。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。 凉茶市场份额详情 凉茶行业报告显示凉茶业原来是由一个单一品牌覆盖90%以上的市场，而从2010年开始，凉茶市场份额有所改变,行业将有几匹黑马杀出，出现3~5个品牌在市场上占据一定市场份额。他认为，未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类，出现“井喷”。继王老吉药业、白云山和黄、养和医药等医药企业在饮料市场做得“风生水起”之后，潘高寿药业也宣布要在功能性饮料市场中分一杯羹。业内预计随着市场竞争加剧，凉茶零售价将逐渐下降，3年内将降到2.5元。业界预言，经过市场洗牌，市面上的凉茶品牌将会减少2/3，在未来的二三年内，凉茶行业很可能只剩下2~3个主要品牌，到时罐装凉茶的零售价估计会降至2.5元一罐。 　　不过，清心堂凉茶连锁有限公司副总经理胡彦明表示，凉茶能否成为中国的“可乐”，需要凉茶企业的共同努力。否则就可能有在现代消费者口味及消费方式变化的情况下，凉茶市场份额会越来越少被边缘化的危险。 （二）调查市场机会的可行性 二、产品生命周期调查 任何进入市场的产品都有其市场寿命，被称之为产品的生命周期，它包括引入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确自己所生产和经营的产品处于生命周期的哪一阶段，所以，需要在产品的销售量、利润率、经营者和消费者对产品的兴趣等方面进行调查。 三、市场细分调查 市场调查中的市场细分调查，可以帮助企业找到最适合发展的目标市场。所谓的市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。其目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合,从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。 四、广告效应调查 广告效应调查主要从三个方面进行：广告的经济效益、广告的社会效益和广告的心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。具体调查内容主要有：品牌知名度、广告接触率、对广告的理解程度、对广告的美誉度、购买行动等。 五、客户满意度调查 客户满意度调查用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。测量客户满意度的过程就是客户满意度调查。在调查的过程中可以了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求，明确顾客的需要、需求与期望，从而找出让客户不满的原因，诊断出企业存在的潜在的问题并采取措施予以纠正。测定客户满意度是为了改善对客户的产品与服务的提供及客户体验，以最终达到增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力的目的。 课堂练习 一、选择题 1、企业进行市场调查的原则有（ ） A客观性 B针对性 C时效性 D 系统性 2、反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率和（ ）。 A发展潜力 B市场占有率 C企业规模 D 国家政策 二、判断题 1、市场调查对于企业的经营发展没有什么作用。（ ） 2、在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查属于因果性市场调查。（ ） 小结 重点： 1、市场调查的具体内容 2、市场调查的类型 难点： 市场调查的应用类型 课后作业题 1.什么是市场调查？简述市场调查对企业的重要性。 2.市场调查的微观环境调查包括哪些内容？ 3.怎样理解探索性市场调查？ 4.简述市场机会调查的具体内容。 5.进行客户满意度调查时应注意哪些问题？ 消费者人口状况调查 总人口 家庭及家庭平均人口 人口地理分布 年龄及性别构成 教育程度 职业构成 民族传统习惯 消费者购买动机和购买行为调查 消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念。 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。 何时购买 何处购买 由谁购买 如何购买 市场供给调查 商品供给来源 国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国