第一章市场调查导论.ppt

* * * * * * * * 按研究性质分类 按调查对象分类 按调查的组织形式分类 按调查的产品与服务分类 按调查分析的方法分类 * * 探索性研究： 目的是为研究者认识和理解所面对的问题提供资料，用于大规模调查前，有助于问卷调查，采用小样本调查。 描述性研究： 描述总体市场的特征或功能，以有代表性的大样本为基础，方法有：二手资料分析，抽样调查，固定样本连续调查，观察法，模拟法等。 因果性研究： 研究起因和效果之间的关系，常用实验法。 * * 消费者调查 以购买商品、使用商品的现实消费者或有可能购买商品、使用商品的潜在消费者为调查对象。消费者可以是实物商品的消费者，也可以是服务商品的消费者 非消费者调查 对“消费者”以外的其他对象进行调查，目的是搜集不能从消费者方面获得的信息。如对企业的职员、领导、新闻媒体记者、销售商、企业及相关机构单位的调查。 * * 专项调查： 受客户委托，针对某些问题进行一次性的调查。调查样本从总体中一次性产生，并从样本中获取一次性信息。专项调查可以是定性的，也可以是定量的。 固定调查： 也称连续性调查。是指对一个或多个固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象在一定时期内固定不变。如消费者固定样组调查、连续的跟踪研究和品牌测量等等。 搭车调查： 多个客户共同利用一个样本，周期期固定，样本不固定。 * * 消费品（耐用品与非耐用品）调查 行业、企业调查 销售服务调查 第三产业中各类服务调查 广告、媒体调查 其他市场专题调查 * * * * 调查 方法 分类 定性 调查 定量 调查 文案 调查 小组 访谈 观察 法 深层 访谈 头脑 风暴 德尔 菲法 邮寄 调查 实验 调查 面访 调查 电话 调查 媒体 调查 投影 技法 文案调查 主要是获取二手数据 实地调查 主要是获取原始数据 确定调查的研究课题 建立研究假设 设计调查方案 实施调查和搜集数据 处理数据和分析数据 撰写调查报告 * * 选题原则 选题要考虑课题的价值、创造性、可行性。 初步探索 是选题之后，设计方案前的一个中间环节，为提出研究假设准备材料。初步探索是在调查前，通过查阅文献，咨询专家或其它考察等形式对调查研究课题所做的初步性研究，以便确定具体的调查研究课题，明确调查的内容，从而为正式的调查研究提供基本方向，为提出研究假设和设计调查方案奠定基础。 初步探索的作用与前述探索性研究基本相同，但前者是调查前期的准备，后者是一项独立的调查研究。 初步探索的目的就使设计者熟悉与调研课题有关的情况。 * * 研究假设是对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作出的推测性判断或设想，说明现象之间联系但未经实践检验的一种命题或陈述。 研究假设具有以下特点： 必须是对所要研究的问题做出的尝试性的理论解释。 必须能够由经验事实来解释和检验。 必须以明确的概念为基础。 必须与有效的检测技术相联系。 * * 研究假设的来源有二： 由实践经验或实地初步探索而得。 由理论文献中得出假设。 建立假设具有重要的作用： 它不仅可以说明事实之间的关系，而且为设计调查方案，明确调查内容提供指南，并能引导研究者搜集哪些资料，以及建议使用什么分析方法处理数据。 研究假设还要经过操作性定义，使之具体化。 * * 确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查内容 是调查方案设计中的核心工作，调查内容就是调查研究所要了解的调查项目或调查指标。 确定调查内容的过程，也就是将研究课题进行概念化，操作化或指标化的过程。 * * 调查研究课题的概念化 一个课题所要揭示的问题可能较复杂，必须由一系列调查项目或指标来加以解释。概念化就是将调查研究课题分解为一系列具体的调查项目或指标并对每一个调查项目或指标从概念上序以明确的定义。 例如：调查一个地区的贫困问题：可以将“贫困”分解为几个层面：经济发展水平、居民生活水平、社会福利水平等；几个层面仍然抽象，还需进一步细化。如经济发展水平可用GDP或人均GDP，并给其一个定义等等。 调查研究课题的操作化 操作化，是对已从概念上定义的调查项目和调查指标进一步赋予操作性定义，使之在实际中具有经验层次上的可测度性。例如：要测定人们对某品牌产品的态度，就必须给出相应的态度量表。 * * 确定资料的搜集方法 全面或抽样？问卷、访问、电话调查？ 方案设计中的其他问题 调查时间 调查经费 调查人员的选择、培训和组织 其他准备工作 * * 挑选调查员 培训调查员 展开数据的搜集工作 监督管理调查的实施 复查验收调查员的工作 评价调查员的工作 * * 接收和清点调查数据 检查和校订调查数据 数据编码 数据录入 查错或数据净化 处理缺失数据 统计预处理 统计描述与推断分