第一章认识市场调查与预测.ppt

* 本章小结 市场调查与预测通常是一种参与人员多、活动范围大、持续时间长、过程控制要求严格的群体活动。为保证市场调查与预测活动有计划、有组织、有效率地进行，需要由具备专业能力的机构和人员承担与实施。市场调查与预测机构主要分为企业外部各种从事市场调查与预测业务的专业机构与企业内部自设的固定或临时性的调查部门与。为保证市场调查与预测工作的质量，市场调查与预测机构必须重视对有关人员的选择和培训。 * 市场调查与预测的含义和类别 四、市场调查与预测的区别与联系 市场调查与市场预测的区别 市场调查与市场预测的联系 * 市场调查与预测的含义和类别 （一）市场调查与市场预测的区别 （1）研究的出发点不同。 （2）研究的过程和技术方法不同。 （3）研究的结果不同。 * 市场调查与预测的含义和类别 （二）市场调查与市场预测的联系 市场调查是市场预测的基础和前提。为保证市场预测的准确性与可靠性，除了要求正确选择、科学应用预测方法外，还需要依靠市场调查等各种途径获取大量的信息资料来支持市场预测活动。市场调查方法可以丰富和充实预测技术。市场调查方法主要应用于信息的获取和处理，有的可直接应用于市场预测分析。而市场预测的一些方法也是在市场调查方法的基础上而形成的。 * 市场调查与预测的内容与功能 一、市场调查与预测的内容 市场调查的内容 市场预测的内容 * 市场调查与预测的内容与功能 （一）市场调查的内容 市场调查的内容一般有以下几个方面： 市场宏观环境的调查 市场微观环境的调查 * 市场调查与预测的内容与功能 1．市场宏观环境的调查 对宏观环境的调查包括以下几个方面： （1)政治环境。 （2)法律环境。 （3)经济环境。 （4)人口环境。 （5)文化环境。 （6)自然环境。 * 市场调查与预测的内容与功能 2．市场微观环境的调查 市场微观环境的调查是指企业为达到一定的营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查，主要有以下几个方面： （1）目标市场调查。 （2）产品研究调查。 （3）产品实体调查。 （4）企业和品牌调查。 （5）消费者调查。 （6）销售和促销的调查。 （7）竞争对手状况的调查。 * 市场调查与预测的内容与功能 （二）市场预测的内容 市场预测内容主要包括以下几个方面： 1．市场需求预测 2．市场供给预测 3．市场价格变化的预测 4．消费需求变化的预测 5．市场占有率的预测 * 市场调查与预测的内容与功能 影响企业市场占有率的因素是多方面的。要准确地预测企业市场占有率，应认真分析以下几个因素： （1）价格因素。价格的高低直接影响着市场占有率。 （2）广告媒体因素。不同的广告媒体以及广告的力度、频度直接影响商品的市场占有率。 （3）商品资源因素。商品资源因素即对商品的供应来源及商品的数量、质量、规格等进行调查。 （4）企业在消费者心目中的形象，企业的信誉、品牌和知名度也是直接影响企业市场占有率重要因素。 * 市场调查与预测的内容与功能 二、市场调查与预测的功能 一般来说，市场调查与预测具有： 描述功能 诊断功能 信息功能 预测功能 * 市场调查与预测的内容与功能 1.描述功能 描述功能就是收集并陈述事实。企业了解将要涉足的市场是取得成功的前提，测定产品和服务是否有市场是制订经营计划的关键，一旦决定了所要生产的产品和服务项目，就必须首先分析市场的现状及未来的发展趋势，包括走访竞争对手、原材料供应商和未来客户的全过程。 * 市场调查与预测的内容与功能 2.诊断功能 诊断就是解释信息的活动。市场调查与预测的诊断功能可以消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性。因为正确认识客观事物的前提是充分占有并正确理解有关的信息。当人们在没有占有或不完全占有市场信息的情况下，必然会存在对市场及营销环境的认识上的不确定性。这种不确定性的存在，将影响市场营销活动的正常进行。因此，消除营销主体对市场、营销环境及其本身状况的不确定性是开展市场营销的必要条件。而市场调查与预测所提供的信息，将有效地消除营销主体的不确定性，使其正确认识开展营销活动的内外部条件。 * 市场调查与预测的内容与功能 3.信息功能 市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息，为宏观调控和企业决策提供依据。可见，市场调查具有信息功能，这种功能表现为市场调查所获得的市场信息是市场预测决策的先决条件和基础。 * 市场调查与预测的内容与功能 4.预测功能 通过市场调查与预测，企业可以了解产品市场和生产要素市场的需求变化情况，为企业制订下一期营销计划提供数据依据和参考。例如，通过对某产品的市场需求和偏好的调查与预测，企业可以采取最优的销售方法，制定关键性的短期和中期目标