第七章公共关系策划.ppt

始终警惕转瞬即逝的市场机会 为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。 坚持感性路线和理性路线的完美结合 首先是关注感性认知。蒙牛注意到神五第一次载人航天飞船的成功发射带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。 其次是关注市场结果。蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。避免了纯粹的公益广告。 公关活动用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你，但你更可以得到我！” 清醒认识执行是保证公关成功的关键 公关营销力＝公关策划力×执行力。蒙牛的此次公关的两力都很强，执行力从以下三点可以反映： 1、执行的及时性： 新闻报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备落实到位，不可谓不快也。 2、执行的不走形且整齐划一性： 在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，实际证明是夸张的。 清醒认识执行是保证公关成功的关键 3、执行的层次性： 蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合。 那么，什么使蒙牛的执行力有如此强呢？我认为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用，它是自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。 蒙牛与航天员 蒙牛与航天员 第三节 公共关系策划的运作过程 发现、提出问题 搜集信息 整理信息 分析信息 界定公众 确定目标 设计主题 选择媒介 预算经费 拟订方案 审定方案 形成文件 反馈意见 调整完善 策划起始阶段 策划准备阶段 实施策划阶段 策划完善阶段 公共关系策划的流程 公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。 一、综合分析 图6－1 综合分析的步骤 无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容： 二、制定计划 （一）制定目标系统 （二）确定公众 （三）确定主题 （四）选择公共关系活动模式 （五）选择公共关系活动的媒介 （六）确定时间 （七）确定空间 （八）公共关系经费预算 （一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项： 三、书面报告与方案的审定 （二）公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。 （1）审批过程是行政管理的法定措施； （2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程； （3）审批过程是政策把关的过程。 方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 （三）方案论证 一、组织目标是公共关系策划的原动力 二、公众心理是公共关系策划的主战场 三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙” 公共关系策划的公式 成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣 某