第七章国际市场营销调研.ppt

中东地区海湾市场的主要特点 海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力 海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 海湾市场是一个重要的转口市场 海湾市场是世界重要的承包和劳务市场 海湾市场吸引力大，竞争激烈 香港特别行政区市场的主要特点 成熟的自由市场 开放的国际市场 发达的买方市场 重要的转口市场 中西文化大交汇的市场 二、国际市场消费者行为特点 美国消费者行为特征 赶时髦，猎新奇 讲健康，求自然 追求个性，要高档 图方便，追求情趣 借债购买，超前消费 日本消费者行为特征 储蓄意识传统化 日本消费者最为挑剔 要求有充分的选择范围 重视售后服务 追求名牌 西欧消费者行为特征 内部市场的‘“差别消费” 精品王国的“平民消费” 回归传统消费 流行“单身消费” 三、寻觅市场机会 所谓市场机会是指市场上存在“未满足的需求” 企业需要对所发现的市场机会进行评价 市场机会是否同企业的目标和任务相符合 企业是否具备利用国际市场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益” 四、估计市场需求 专家意见法 企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家意见法 类比法 该方法假定类比国家或地区的经济发展情况相近似,那么这些国家对某一类产品的需求基本相同 期中作业 实践作业:假定你是国内某企业的国际市场推广人员，现拟将该企业的产品打入国外某市场，请为该产品作出国际市场环境分析,并给出调研报告，向公司董事会汇报。 注：可选择现实生活中的某公司，某产品，也可选择虚拟公司，虚拟产品 时间：第十二周星期四上课之前将打印版提交各自班的学习委员 案例链接： 广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 ２００４年１２月３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出《关于立即停止播放恐惧斗室广告片的通知》。 《通知》指出，近来，一个名为恐惧斗室的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化和第七条不得含有......亵渎民族风俗习惯的内容的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。 12月6日下午，记者致电耐克公司公关部负责人周先生，周先生表示，目前公司已经接到广电总局的《通知》，此事是广电总局和广播影视厅、中央电视台具体出台的政策。耐克总部方面表示充分尊重中国的民族感情，也尊重中国的相关法规政策，完全按照法规行事。 （七）国际市场竞争信息调研 1. 竞争对手的数量 2. 竞争对手的市场地位 3. 竞争对手的市场营销组合策略 4. 竞争对手的竞争策略和手段 5. 潜在竞争对手进入该行业的难易程度（例如：造飞机与造饮料） 三、国际市场调研存在的问题 在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括： 回答的意愿 抽样的困难 语言与理解 1.回答的意愿 不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好的解释 两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访 隐私问题——收入、年龄…… 文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通 链接：隐私问题 一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟 在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安 在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错 2. 抽样的难题 缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框——最大的问题 电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时——南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图 问询方式受限制——影响抽样的代表性 有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值 低效的邮政服务影响信函调查的采用——在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇 3.语言与理解 将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率 书面语和口头语 有些词语在不同文化中含义不同——家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美国家，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨等 方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行——如印度有14种官方语言和更多的非