第七章市场调研与预测.ppt

问卷格式编排的技巧 一、问卷格式方面的常见问题 1.版面拥挤，信息不清 访问时容易串行；编码录入容易出错；开放式问题由于空间小而不重视 2.问卷中重要的地方没有突出 邮寄或留置问卷，答题规则和跳问提示不清楚，很容易造成回答上的错误 3.纸张低劣、印刷粗糙 容易被被访者轻视，甚而厌烦 问卷格式编排的技巧 二、问卷格式编排的技巧 总原则：简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带，便于保存。 1.避免为节省用纸而挤压卷面空间 2.同一个问题，应排版在同一页，避免翻页对照的麻烦和漏题现象 3.格式的编组应该按问卷的大小规格来设计 编排应该层次分明，字体选择要求醒目，留够上下左右四边 问卷格式编排的技巧 二、问卷格式编排的技巧 4.字间距与行间距要适当，且整份问卷要一致 表格要层次分明、一目了然；为答案留出足够空间；关键的词或句子应当划线或大写 5.问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分 6.外表要求质量精美，非常专业化 7.问卷的每一页都应当印有一个共识别用的顺序号，以免在整理时各页分散；且问卷要装订整齐、牢固 不同访问方式的问卷设计技巧 一、小组访谈问卷 1.要明确问题的追问设计（主持人只有引导提纲） 2.说明词应详细表述（如头脑风暴法的基本要求） 3.资料的整理在过滤被访者时；资料的记录借助于录音或录像 不同访问方式的问卷设计技巧 二、电话访问问卷设计的技巧 1.说明词要简明扼要 2.文具要简短、明白、口语化 3.样本资料要间接询问（您是哪年出生的） 4.问卷设计要易于记录 一般3—5分钟 不同访问方式的问卷设计技巧 三、留置访问问卷设计技巧 1.说明词要详尽 2.问题要少而精 3.促进回收的设计（收件方是调查机构，而非委托企业；邮件外形亲切稳重；回收时间比较宽裕；回收问卷抽奖） 不同访问方式的问卷设计技巧 四、网上调查问卷设计的技巧 1.问卷中附加多媒体资料（对每个调查指标附加规范的指标解释，便于理解指标含义和口径；可附加图形图像资料） 2.注意问卷的合理性（，因被访者不可能长期关注一个网页设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，提高回收问卷的完整性和有效性） 3.提供选择性信息（使用者很少输入信息，习惯用鼠标选择，避免厌烦而换页） 4.注意特征标志的重要作用（便于分类统计，还可以过滤） 5.注意保护个人隐私（涉及隐私，被访者会拒绝回答） 普查 抽样调查 随机抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样） 非随机抽样（任意抽样、判断抽样） 调研实施阶段 1.培训调研人员。 2.开展实地调研。 一手资料(原始资料)，二手资料(现成资料) 调研结果处理阶段 1.资料的整理与分析。 2.编写市场调研报告。 3.追踪与反馈。 一手资料调研方法 (一)询问调研法 (二)观察调研法 (三)实验调研法 询问法 1.面谈调研。 2.邮寄调研。 4.留置调研。 3.电话调研。 观察法 1.直接观察法。 2.亲身经历法。 3.行为记录法。 4.痕迹观察法。 实验法 1.事前事后对比实验。 2.控制组同实验组对比实验。 3.有控制组的事前事后对比实验。 改变包装、价格、陈列、推出新产品、改变广告等 第二节 市场需求的测量与预测 潜在市场与有效市场 总市场潜量的估计 Q=nqp 市场需求的预测方法 市场需求的预测 定性预测法（依据环境做方向判断） 购买者意向调查法（调查获知意向） 销售人员综合意见法 专家意见法（小组讨论法；单独预测集中法；德尔菲法） 市场需求的预测方法 定量预测法 算术平均数法（横向、纵向比较） 加权平均数法（横向、纵向比较） 直线趋势法（因果关系法） 时间序列分析法（淡、旺季） 市场需求的预测方法 统计需求分析法 借用统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法 作业 1.设计一份“重庆工商大学学生饮食状况调查”的问卷 2.设计一份“回龙湾片区餐饮市场调查”的问卷 3.设计一份自己感兴趣行业的市场调查问卷 三选一，两周后上交！ 第七章 市场调研与预测 第一节 市场营销调研 第二节 市场需求的测量与预测 重点、难点： 市场调研的内容 市场调研的方法 市场需求的预测方法 第一节 市场营销调研 市场营销信息系统是营销决策和计划的基础 涉及整个营销活动过程 营销信息系统的构成： 市场营销调研： 运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果，获得合乎客观事物发展规律的认识，提出建