第三章(消费者)市场分析.ppt

4、心理因素 学习： 是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用“学习”这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。 消费实践学习 驱策力 刺激物 诱因 提示物 反应 强化 三、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济型。 (5)情感型。(6)不定型。 消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型 产品或品牌差异 　大　　　小 复杂购买 和谐购买 习惯购买 多样 购买 消费者卷入程度 大 小 分类1 分类2 调研→决策 回访 系列化 铺货 产品规划、促销、营业员培训 四、消费者购买行为分析5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 (二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品. (2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。 (三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。 影响者 使用者 倡议者 决策者 购买者 五、消费者购买决策过程 1、参与决策的角色 角色 2、购买行为的类型 介入程度 品牌差异 高度介入 低度介入 品牌差异大 品牌差异小 复杂型购买 多变型购买 和谐型购买 习惯型购买 3、购买决策过程 确认需要 产品评估 购买决策 信息收集 购后反应 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 购后评价口碑 媒体渠道 促销方式 品牌塑造 产品规划 促销 购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者 产品规划 品牌塑造 促销方式 1)确认需求：来源于生理、心理或外界刺激 2)收集信息： 商业来源—广告、商品陈列、包装 个人来源—亲朋好友、邻居、熟人 公众来源—舆论媒体、消费者团体 经验来源—处理、检查和使用产品 3)评估备选商品： 消费者对6种便携式电脑的评价 评价标准 消费者的评价 联想 惠普 康柏 苹果 IBM 东芝 价格 5 3 3 4 1 3 重量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 4 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 4 5 售后服务 3 3 4 3 5 3 显示器质量 3 3 3 4 5 3 4)购买决策： (5W1H ) 谁来买(who)： 买什么(what)： 何时购买(when)： 何处购买(where)： 怎样购买(how)： 为什么要买(why)