第三章_公共关系的主要职能与基本原则.ppt

六、危机处理 危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。 微软离破产永远只有18个月 BILL GATES 应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是处于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量。 史蒂文.芬克 泰诺“中毒”，心诚则灵 美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中传为佳话。 1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含有氢化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有三人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人，其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 事件发生后，在首席执行官吉姆的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检查，经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检查中，发现所有受污染的药只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区造成影响。而最终死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药。并花50万美元向有关的医生，医院和经销商发出警报。 1983年1月3日，中毒事件过后三个月，泰诺的新广告首次在电视上亮相。泰诺在一年之内又重新占领了原有市场份额的80%, “泰诺“止疼药又占据了大部分市场，在这场危机中，强生承受了5000万美元的损失和5680万美元的广告额外支出，但确保了泰诺的继续前进。 强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。此案例成功的关键在与强生公司有一个“做最坏的打算的危机管理方案”，始终考虑到公众和消费者的利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。 第二节 公共关系的基本原则 一、从我做起 公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。 三鹿奶粉 公关公司 二、双向沟通 双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。 20世纪70年代，飞鸽、凤凰、永久三种牌子的自行车是我国的国内品牌，但却闯不进年销售1000万辆自行车的美国市场，其原因就在于：国际市场的自行车讲究款式，仅塑料把手就有上百种颜色可供挑选；尾灯反射距离在几百米以外。而国内自行车色彩单调，尾灯反射距离仅几十米，甚至刹车还不灵。 我国三大名牌自行车在美国不成功的原因就是不能及时、广泛搜集来自美国社会公众的意见，特别是自行车消费者的信息反馈。应该把这些信息反馈给自行车生产厂家的领导层、决策层，以便他们调整组织的决策，改善组织自身的行为。 三、透明公开 封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。 武汉医院免费赠送手术光碟 几年前，武汉同济医疗保健中心宣布，来院接受腔镜手术者可得到自己手术过程的光碟。在患者手术时，医院将会把全过程摄录下来，并制成光碟，赠送给患者。 据《湖北日报》报道，一位患肝囊肿的70岁老太太成为第一个得到自己手术光碟的患者。除去医生换器械的间隙，两个多小时的手术被浓缩在62分钟的光碟中，凡是手术难度大的地方，摄像师都拍了特写镜头。 这家医疗机构的负责人说：“很多纠纷时因医疗‘暗箱操作’引起。把手术过程展示给病人，尊重了患者的知情权，可以减少纠纷。” 此前，医院领导也有顾虑：把手术过程展示给病人，一旦医生在手术中出现操作失误，岂不帮病人抓住了把柄？经过讨论，医生认为，很多医疗事故的发生时因为医生责任心缺失造成的，录像有助于加强医生 责任感。如果认真对待每一台手术，手术光碟将成为证明医生清白的有力证据。 这一做法受到患者的普遍欢迎。他们说，现在有些医院蒙人，夸大手术的难度，说手术采用的材料都是进口的，达到变相收钱的目的。有了光碟，我们可以请专家来鉴别，不至于被医院