第三章公共关系的工作程序.ppt

* 12月16日，东风悦达起亚宣布，从2004年12月17日到2005年1月16日在东风悦达起亚展厅接受消费者报名，2005年1月20日通过抽奖产生100名消费者，于1月底至5月初免费试驾100天。让消费者免费试驾产品，东风悦达起亚不是第一家，但让消费者试驾如此长时间，则是首开先河，通过试驾“远舰”活动将延伸东风悦达起亚产品品牌形象和市场定位，从而有助于东风悦达起亚产品多元化的发展。而在试驾结束后，试车者将有机会以一个“惊喜”价格购买这批车辆，这又能促进销售。 * 2.维系型公关。适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品分发；连年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等等。 银座持卡购物积分，满**元打折（硬维系） 长城饭店在圣诞节的时候，曾经邀请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天吃喝外，临走时饭店还特地送给每人一份礼物。这批孩子分别来自各驻华使馆，父母均为使馆官员。（软维系） * 3.防御型公关。防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。为了控制公关失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。 4.进攻型公关。进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。 * 5.矫正型公关。矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉、需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。 1986年初南京热水器总厂生产的燃气热水器洗澡死了人，立即派人调查、检测，发现热水器没有漏气，是由于用户紧闭门窗缺氧而死。但消息已经传出，有的省份明文规定，禁止产品入境。于是两万多台热水器从抢手货变成积压品。该厂立即从国外引进先进技术，在热水器上安装了一个自动保护装置，当空气中含氧量降低到17%时，自动关闭。而价格比同类进口产品低1/4，又作了大量的公关宣传工作，终于恢复了声誉，赢得信任和支持。 * 四、实施过程中的障碍排除 实施主体障碍 实施人员障碍 目标障碍 创意障碍 预算障碍 实施方案障碍 沟通障碍 语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 机构障碍 * 第四节 效果评估（形象评估） 指有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 一、评估的意义与内容 （一）评估的意义 是改进公关工作的重要环节 是开展后续公关活动的必要前提 是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式 为有关人员提供信息 * （二）评估的内容 一、评估的内容 公共关系活动过程的评估 1）? 公共关系活动准备工作的评估 2）? 公共关系计划的评估 3） 公共关系计划实施的评估 公共关系状态的评估 传播沟通基本情况的评估 专项公共关系活动的评估 公共关系人员工作绩效的评估 * 二、评估的程序与方法 （一）评估的程序 1、 重温公共关系目标 2、? 搜集分析资料 3、? 报告分析结果 4、? 把分析结果用于决策 * （二）评估的方法 1、 自我评估法 2、? 公众评估法 3、? 组织评估法 4、? 专家评估法 * 本章小结： 调查研究 谋划对策 实施方案 效果评估 形象分析 形象设计 形象传播 形象评估 * 老百姓有句俗语，叫“见人说人话，见鬼说鬼话”，这是十分必要的。 确立对象一是根据前边我们了解的公众分类，确定我们的应当分别关注的程度，二是要根据不同对象采取不同的策划方案。 前些年，上海有一家洗发液生产厂家为了把自己生产的产品打入人口众多的农村地区，针对农民的接受习惯打出了一句广告辞：“一个鸡蛋可以洗五次头发”在县电台和电视台播出，花钱不多，却取得了很好的效果。 * 确定目标公众的方法 以活动目标来划定公众范围 。 强调目标公众与活动之间的关联性。 如贵和、银座商场3.8妇女节期间推出“做美丽女人，品幸福生活”活动，公众的范围是“爱美女士”，更具体的是“经济富足的爱美女士”。 以公众的重要性