第三章分析市场营销环境.ppt

第三节　微观营销环境分析 五、竞争者 (一)愿望竞争者：为满足消费者当前的各种愿望而提供不同产品的竞争者。例如，长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。 (二)属类竞争者：为满足同需求而提供不同产品的竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。 (三)形式竞争者：为满足同一需求而提供同种类别不同形式产品的竞争者。如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。 (四)品牌竞争者：为满足同一需要而提供同种形式不同产品的竞争者。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、TCL。 　　 满足顾客 什么需求 以什么方式 来满足 以何品牌 产品满足 以什么产品 来满足 欲望竞争 形式竞争 品牌竞争 行业竞争 受教育 娱乐 电影 电视 碟机 VCD DVD 步步高 厦新 新科 市场竞争者的类型 （1）市场领先者(market leader)。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市场份额。 （2）市场挑战者(market challenger)。挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。 （3）市场跟随者(market follower)。大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。 （4）和市场补缺者(market nichers)。在大市场上成为跟随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。 市场竞争者的类型 第三节　微观营销环境分析 六、公众 (一)金融公众 (二)媒介公众 (三)政府公众 (四)群众团体 (五)当地公众 (六)一般公众 (七)内部公众 政治法规 文化环境 人口统计环境 技术环境 经济环境 自然环境 企业 渠道 企业 最终 顾客 竞争 企业 公众 第二节　宏观营销环境分析 一、人口环境 (一)人口总量及其增长速度 (二)人口分布 (三)人口结构 1.年龄结构 2.性别结构 3.学历结构 4.家庭结构 5.民族结构 世界人口环境的主要特点 人口是构成市场的基本环境 现代人口环境的主要特点是: 1、人口数量不断增加。 2、人口结构不断变化。 3、人口分布差异较大。 4、家庭结构逐渐变化。 人口环境 人 口 数 量 人 口 结 构 人 口 分 布 第二节　宏观营销环境分析 二、经济环境 (一)供求关系的分析 (二)通货膨胀 (三)储蓄和信贷 (四)消费者收入的变化#26. 幻灯片 26 (五)消费者支出的变化 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费 用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、 劳务等的费用所占比重就越大 　　　　　　　消费者收入水平 国民收入 人均国 民收入 个人收入 个人可 支配收入 个人可任意支配收入 国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。 即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个国家的经济发展水平。 指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。 即在个人收入中扣除税款和非税性(工会会费、党费、团费)负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。 即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 恩格尔系数＝食品支出金额/家庭支出总金额 恩格尔系数越小,食品支出所占比重越小,表明生活富裕，生活质 量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困、 生活质量低。 -恩格尔系数小于20%为富裕家庭 -恩格尔系数在30%左右为小康家庭 -恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭 第二节　宏观营销环境分析 三、自然环境 (一)自然资源日益短缺分析 (二)环境