第三章分销渠道的战略设计.ppt

* 渠道设计决策 评价方案 适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。一般说来，渠道的续存期由订立的渠道合同规定。当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系，但当营销环境发生变化，因为长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失； 反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可能过高。 如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活性，宜采用较短的续存期的渠道。 适应性 * ①．与制造商的目标顾客有较密切的关系。 ②．经营场所的地理位置较理想。 ③．市场渗透能力较强。 ④．有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。 ⑤．在用户中有较好的声誉。 渠道管理—选择渠道成员 企业不一定能够选择到理想的经销商，但是只要条件允许和可能，则应按这些标准进行评价和选择。 第二节 分销渠道系统设计分析 第一步：审视公司渠道现状。通过对公司过去和现在销售渠道的分析，了解公司以往进人市场的步骤；各步骤之间的逻辑联系及后勤、销售职能；公司与外部组织之间的职能分工；现有渠道系统的经济性(成本、折扣、收益、边际利润)。 第二步：了解目前的渠道系统。即了解外界环境对公司渠道决策的影响。宏观经济、技术环境和消费者行为等环境要素对分销渠道结构有重要影响。 第三步：收集渠道信息。对公司及竞争者的渠道环节、重要相关群体和渠道有关人员进行调查分析，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方面的第—手资料。 第四步：分析竞争者渠道。分析主要竞争者如何维持自己的地位，如何运用营销策略刺激需求，如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要竞争威胁及直接挑战竞争对手所应采取的大致策略。 第五步：终端用户需求定性分析。这一步的关键是了解在服务输出过程中，最终用户想要什么。 第六步：最终用户需求定量分析。在了解消费者(用户)需要何种服务产出的基础上，本步骤将进一步了解这些服务产出(如地点便利性、低价、产品多样性、专家指导等)对用户的重要程度，并比较分析这些特定要求对不同细分市场的重要性。 第七步：行业模拟分析。这—步骤的重点是分析行业内外的类似渠道，剖析具有高效营销渠道的典型公司，发现并吸纳其经验与精华。 第八步：设计“理想”的渠道系统。 第二节 分销渠道系统设计分析 漫谈奢侈品的渠道设计 奢侈的对立面从来不是贫穷，而是庸俗！ ——加布瑞拉·香奈儿（Chanel创始人） 奢侈品以经济学视角上看，指的是价值/品质关系比值最高的产品。 从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 本质特征： 高价格和高品质 稀有性 消费者追求奢侈品的主要动机： 奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具； 奢侈品可以显示一个人的社会地位； 消费者对美好的生活品质的追求。 Tiffany珠宝深受万千时尚女性的喜爱 2012年中国消费者的奢侈品消费总额达3060亿元，成为全球奢侈品最大的消费群体，(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的25%（2011年为28%），而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。贝恩发布《2012中国奢侈品市场研究报告》 中国侈品消费群体：炫耀财富、显示身份的富人；崇拜名牌、获取满足的年轻人；还有用来社交“勾兑”和商业“潜规则”的送礼者。 中国奢侈品消费特点 　　呈现“大众化”、“低龄化”、二三线城市爆炸式增长、从生活用品转向生活方式等多元特征。 奢侈品渠道结构设计 奢侈品厂商 母公司自营 特许经营 全球范围内的 直营分销体系 特许分销商的 各国分销体系 各国的销售公司 旗舰店 自营零售店 设计师定制店 区域授权代理 免税店 品牌（商标）授权 Lv成都旗舰店 挪威VOSS水产自挪威芙丝天然水源于挪威南部的一片净土，没有任何污染，是世界上最干净的水。从那里源源流出的天然水矿物质含量低，不含钠，并且口感无与伦比。 分销渠道：高级饭店、高级旅馆、高级俱乐部、顶级休闲会所 奢侈品销售终端类型 1.大型购物中心： 地理位置代表城市人心目中的新贵形象（精英阶层）； 总体建筑凸显艺术感和品位； 内部空间构建安静而空旷。 上海恒隆广场楼高288米，共66层，占地30788平方米，是上海浦西最宏伟的建筑物之一。 上海恒隆广场迪奥旗舰店 杭州湖滨名品