第三章市场营销环境分析_1.ppt

二、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 （一）收入与支出 人均国内生产总值 个人收入： 可支配收入=名义收入—税费 可随意支配收入=可支配收入—维持生活必 需支出 某啤酒厂要了解天津啤酒市场的购买力，从个人收入的角度应做的工作：可随意支配收入——食品——饮品——酒类——啤酒 恩格尔法则（Engle’s Laws ）：当家庭收入增加时，用于购买食品的比重下降；用于住房及日用品的支出比重变化不大；而用于服务品的支出或储蓄的比重将增加。 （二）经济发展阶段 罗斯托（Walt W.Rostow） 的经济发展阶段论： 1、传统阶段； 2、起飞前的准备阶段； 3、起飞阶段； 4、趋于成熟阶段； 5、大众高消费阶段。 三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境方面的主要动向： 某些自然资源短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干预日益加强。 可持续发展 绿色GDP 四、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 五、政治法律环境分析 ●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 ●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 环境 六、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 社会文化环境构成要素 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 参考书目： 1．晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，2003 2．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,1997 3.卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社，2002 。 4.艾伦· M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学出版社，1999 。 5.罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。 6.[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 第三章 市场营销环境分析 主 要 内 容 ●第一节　市场营销环境的含义及特点 ●第二节　微观营销环境 ●第三节　宏观营销环境 ●第四节　环境分析与营销对策 要 点： ●宏观环境 ●微观环境 ●营销信息系统 ●市场调研 ●新经济环境对营销的影响 学习目标： 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 市场营销环境 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 二、市场营销环境的特征 ●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。 三、营销活动与营销环境 ●市场营销环境是不断变化的； ●企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 四、环境威胁与市场机会 （一）环境威胁与市场机会 ●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 ●市场机会是指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 威胁点、机会点 公众 分析、评价、研究 （二）威胁与机会的分析评价 ●1、威胁分析矩阵 ●2、机会分析矩阵 ●3、机会威胁的综合分析与对策 ●4、市场机会的相关概念 1、威胁分析矩阵 出　现　概　率 大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 2、机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 3、机会威胁的综合分析与对