第三章市场营销环境分析4671807303.ppt

* 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志 E.本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 * 二、环境威胁与市场机会分析方法 1. SWOT分析 S（企业优势） W（企业弱势） O（环境机会）：环境中有吸引力的因素 T（环境威胁）：环境中不利的发展趋势 * 1979年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司决策层通过对市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。东京泡泡糖市场需求量很大，很多潜在消费者都想消费泡泡糖。但市场几乎被“劳特”品牌所垄断，其占有率约为95%。 为此，他们成立了一个市场调研班子，对市场做进一步深入调查，发现 “劳特”有四点不足：①成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特”一直生产儿童泡泡糖；②顾客对“劳特”销售的单一条板造型的泡泡糖已不满足，希望其形状能多样化；③人们的需求口味已多样化，但“劳特”只有单一的水果口味；④“劳特”的定价为110日元/包，顾客购买时需多掏10日元硬币，感到不方便。 * 威胁出现概率 大　　　　小 大　 　　小 威胁影响程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 2. 矩阵分析法 环境威胁矩阵 * 市场机会矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * 机会-威胁的综合分析 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 * 三、企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 慎重评价其质量 对威胁的反应 反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性； 转移：即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。 * 讨论 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派人到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。 非洲的潜力应该挺大，应该派人去考察一下 * 这里的人都不穿鞋？鞋卖不出去 这个人到非洲后发回一封电报： “这里的人不穿鞋，没有市场。” * 这里的人都不穿鞋。市场巨大！ I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 1 * 如果你是老总派出的第三个推销员？ * * 地球村 如果世界是一个由1000人组成的村庄，它将包括520名妇女，480名男子。 其中有330名儿童和60名65岁以上的老人，10名大学生和335个成人文盲。 交流很困难，165说中国话 ，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的说200多种其他语言。 329个基督教，178个伊斯兰教，132个印度教，62个佛教徒，3犹太教徒，167个非教徒，45个无神论者以及属于其他的84人。 * 各国文化连线游戏 英国人 德国人 中国人 日本人 法国人 丈夫 妻子 建筑师 情人 警察 * 北京 * 老龄化问题 * 保持市场占有率 市场 领导者 收缩 防御 阵地防御 以攻为守 挑战者 机动防御 侧翼防御 * NIKE的市场补缺战略 耐克始终尝试开发不同的运动项目的特殊运动鞋：登山鞋，旅游鞋，自行车鞋，冲浪鞋…… 在每一个特殊的市场上又开发不同的款式和品牌，扩大市场占有率。星座鞋 给竞争者严厉的打击 * SWOT分析矩阵 S 公司原有资源对转入泡泡糖市场有很强的关联性。 W 传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。 O 泡泡糖市场需求量很大，有很多潜在消费者； “劳特”有四点不足。 T 市场几乎被“劳特”品牌所垄断。 * 总裁派出第3个人 他在非洲呆了三个星期，发回了电报： 这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋； 不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，必须生产肥些的鞋; 这里的部落首领不让我们做买卖，只有向首领进贡，才能获准在这里经营;投入大约1．5万美元 ; 每年大约能卖出2万双鞋; 在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。 * * * * * 1 * 市 场 营 销 学 赵春妮 1 * 第三章 市场营销环境分析 * 营销环境的重要性 * 第三章 市场营销环境分析 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 市场营销环境分析 * 市场营销环境的构成 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 供应商?企业?中间商?顾客 竞争者 公众 人口环境 经济环境 自然环境 社会文化环境 技术环境 政治环境 微观环境 宏观环境 *