第三章消费者行为分析.ppt

第四节 生产者购买行为 一、生产者市场的特点 二、影响生产者购买行为的因素 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 一、生产者市场的特点 （一）生产者市场定义 生产者市场亦称生产资料市场或工业品市场，是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。 知识延伸： 消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。 （二）生产者市场的特点 1、生产者市场的购买者是企业，生产者市场的需求属于派生性需求 企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对其需求。被称为“衍生需求”，就是生产者购买需求归根结底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的。 2、需求波动太大 生产者对于生产资料的需求比消费者对消费品的需求更容易发生波动。消费者需求的少量增加能导致生产者购买的大大增加。这种现象被称为“加速原理”。生产者购买变化很大，企业营销往往实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。 3、购买者数量少，购买规模大，需求量大，金额高 在生产者市场上，购买者是企业单位，购买者的数量必然比消费者市场小得多，但每个购买者的购买量都较大。在现代经济条件下，许多行业的生产集中在少数大公司，所需原料、设备的采购也就相对集中。买者有限，但购买数量相当大。 4、购买者区域相对集中 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。 5、生产者市场的需求弹性小 在生产者市场上，购买者对产品的需求受价格变化的影响不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的情况下，市场资料的需求在短期内尤其缺乏弹性。例如，皮鞋制造商既不会因皮革价格上涨而减少对皮革的需求量，也不会因为价格下降而增加需求量。 6、购买人员较为专业 生产者购买必须符合企业再生产的需要，对产品的质量、规格、型号、性能等方面都有系统的计划和严格的要求，通常需由专业知识丰富、训练有素的专业采购人员负责采购。要求企业营销向采购员提供技术资料和特殊的服务。 7、购买多为直接购买 购买者多数希望直接与供应者打交道。一方面，供应商能够保证按照自己的要求提供产品，另一方面又能与供应商密切关系，保证在交货期和技术规格上符合自己的需求。 8、特殊购买方式——租赁 许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。租赁的形式主要有服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁等形式。 二、生产者购买的类型 (一)直接重购 直接重购是指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。 企业采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并连续订购采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者购买行为是惯例化的。 企业营销要保证稳定的产品质量，努力维护与客户的良好关系，以保持现有客户。 (二)修正重购 修正重购是指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。 这类购买情况较复杂，参与购买决策过程的人数较多。企业营销必须做好市场调查和预测工作，努力开发新的品种规格，并努力提高生产效率，降低成本，满足修正重购的需要，设法保护自己的既得市场。 (三)全新采购 全新采购是指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。 新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。 这种采购类型对企业营销来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大力争取的市场。 三、影响生产者购买行为的因素 1、企业内部因素 企业本身的因素。如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策。 2、社会环境因素 企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。 3、人际关系因素 主要指企业内部人际关系。生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系都会影响他们的购买决策