第三章消费者市场及其购买行为分析.ppt

（一）动机 Hangzhou Dianzi university 马斯洛的动机理论 安全需要 生存需要 社会需要 自尊需要 自我实现 四、心理因素 消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。 （二）知觉 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 刺激物与 周围环境 的关系 个人所处 的状态 个人 对刺激的 知觉（感受〕 刺激物特征 影响个人行动 过滤器(filter) 影响知觉的要素和知觉产生的过程 选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 选择性扭曲 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留 人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息 。 （三）学习 营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求 态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 （四）信念和态度 态度具有持久性和广泛性的特点 态度的三种成分： 品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪和情感成分 购买意向：行为成分 信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 ： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型 介 入 程 度 高 低 品 大 牌 差 异 小 复杂型购买 化解不协调购买 寻求多样化购买 习惯性购买 对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程； 对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买; 对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的； 对于习惯性的购买行为：各种促销。 三、消费者购买决策过程的阶段 购后行为 购买决策 收集信息 确认需要 评价方案 （一）确认需要 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位 （二）收集信息 消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。 营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） （三）评价方案 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： 产品属性\属性权重 \效用函数 \评价模型 消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改进产品或引导消费者调整属性权重 四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4 度假地 属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3) 食宿 (0.3) 价格 (0.2) A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 某消费者对四个度假地的评估 方案评价的选择 购买 意图 他人态度 未预期到的环境因素 购买决策 （四）购买决策 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况、购买风险 决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 （五）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 满意顾客：重复购买，口碑效应； 不满意顾客：停止购买或警告朋友； 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 购买后的感觉行为 满意