第九章___分销策略.ppt

* * 可以看到，上图中各个城市所处的位置是不同的，其按重要性的分布状况基本反映了万宝路品牌在各个城市中的重要性。上海，北京，深圳及广州四个城市领先其他城市较多，这四个城市应该是万宝路分销及投资的重中之重。相反，沈阳，哈尔滨，武汉等省会城市一直被认为是我们的重点城市在这个分析图表中却位于最不方，这是综合多项因素考虑的结果，它提醒我们应该重新考虑在这些城市内的策略。 　　分析的结论是我们必须集中在少数重点城市中，比如上图中的上海，北京，广州和深圳，投入相应的市场推广和分销资源，而我们的目标应该是必须在这市场中得到进D品牌香烟市场份额第一的领导地位。相对上海，北京等一类城市，其他位于中间的11个城市（图中绿颜色及兰颜色标出的）重庆，南京，东亮，成都，杭州，昆明及宁波等城市应该是我们的有潜力发展的城市，是我们的2，3级城市，在市场投入方面也将应该做出相应的调整。而位于图中最后的几个城市，珠海，海口，沈阳，哈尔滨及大连应该是我们的四类城市，不应该成为市场投入的重点地区。 * 3.聚焦零售终端 　　可以为万宝路争取领先的市场份额营销渠道的总体目标是为顾客创造效用。渠道带来的主要效用类型有：地点，时间；形式和信息、由于这些效用可以成为竞争优势和产品价值的基本来源，选择分销战略便是营销管理层不得不作的一个关键决策。’中国加入国际世贸组织以后，国内的零售业已经全面开放，零售业态正发生重大变化。零售业为了适应发展进行了一系列的改革，这不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了重大影响。零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。这其中，新型零售业态形式的发展对拉升整个零售业起到了至关重要的作用。国内连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，已经得到了消费者和经营者的普遍认同。 　　国内烟草行业在自己的终端也实实在在地感受到了这种变化。则烟草行业而言，零售终端出现的变化主要有两个方面：一是国际连锁起市的出现，作为卷烟零售终端，其规模大大超过原来意义上的零售户，拥有较为雄厚的资金背景，力量更加强大；另一变化是现在部分大中型城市出现了经营卷烟的民营零售连锁店，其经营者中有些早年还曾涉足过卷烟“经营”，有一定的经验和资源优势。它们实行标准化服务、规范化管理、专业化经营的经营模式。对各连锁店进行统一店面形象设计、统一进货、统一配送、统一价格、统一核算、统一经营管理，有的甚至开通了网上订购业务。这些新型业态发展速度很快，现在已在零售市场上占据着越来越多的市场份额。 * 以下是目前可以销售香烟的各种零售商店类型： 　　(1)零售店的类型 　　零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售(经由个人、邮寄、电话或自动售货机)或者是在何处(在商店、在街上或在消费者家中)销售的，都属于此范畴。而零售商或者零售商店是指那些销售量主要来自零售的商业企业。 　　零售商的类型平变万化，新组织形式层出不穷。菲莫公司传统上把它们分为两种类型，即现代零售渠道和传统零售渠道。 　　在现代零售渠道中有超级市场、大型综合超市、连锁便利店、仓储式商场。而传统零售渠道则包括烟草专卖店、综合百货店、食品杂货店及街边售货亭等。 超级市场 　　超级市场是指规模较大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。国内超级市场的香烟销售区一般在收款台外的特别区域内，多是柜台销售。 大型综合超市 　　比超级市场规模更大的超市，经营品种较全，销售价格便宜，顾客自我服务的零售企业，比如家乐福，沃尔玛。由于其强调成本最低化，一般大型综合起市位于市中心以外地区，顾客多为集中采购。其香烟销售区也在超市收款台以外特别区域，但一般是开架销售，客户自己服务，多为条装销售。 * 连锁便利店 　　包括汽车加油站内的便利店，多是连锁企业，由多家门店组成，总部集中采购和商品配送。每家门店营业时间较长，面积不大，多位于居民区或商业写字楼附近。 　　比如快客连锁超市，7-11连锁店等。香烟的销售在连锁便利店内占有很重要的地位，一般是此类型商店的重要品类。 仓储商店 　　仓储式商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。仓储商店一般具有以下特点：以工薪阶层和机关团体为主要服务对象；价格低廉；精选正牌畅销产品：会员制；低经营成本；先进的计算机管理系统。 烟草专卖店 　　一般也销售酒类产品，经营范围集中，所售烟酒类产品品种较多，给消费者提供更多选择的机会。国内各省市烟草销售公司一般都有自己的烟草专卖店；是烟草公司最重要的零售