第九章促销策略.ppt

公共关系的内容 一支铅笔做营销 PENCILS P (Publication,出版）：向公众发表一种宣传文字 E（EVENT，事件）：有意识地制造某一事件 N（News,新闻） ：制造新闻，使其成为热门话题 C（Community relation,社会关系)：加强联系， 得到认可 I（Identity media,认同的媒体）：借鸡下蛋，借助 媒体提高企业知名度 L（Lobby,游说）：向有权制定政策的人游说 S（Social cause marking,社会公益营销)：长期目标 促销策略 公共关系的形式 (一)创造和利用新闻 没有消息就是坏消息 （二）介绍情况、回答问题和发表演讲 (三)参与社会活动 赞助大众传媒举办的活动、体育活动；赞助社会福利事业等 （四）策划特殊事件 （五）导入CIS（企业形象识别系统） (六)组织宣传展览 (七)进行咨询和游说 （八）设立热线电话 促销策略 公共关系的类型 1、宣传性公关 2、征询性公关 3、交际性公关 4、服务性公关 5、社会性公关 危机公关的管理 1、危机事件的不变规律----一切事情都会发生 2、预见危机----有效防止危机的发生 3、应急处理----危机事件中“救火”行为 4、危机公关的关键----危机信息的传播 5、充分利用媒体----危机公关的主要手段 6、总结经验，吸取教训----强化内部管理 促销策略 国内外知名企业的危机时刻 强生的“泰来诺尔”事件 可口可乐的灭顶之灾 泰国红牛事件 三菱收回4.5万台电视机 康泰克PPA事件 南京冠生园风波提升电脑性能如同增强雇员能量。 英特尔“奴役黑人广告”风波 碧桂园的危机公关 促销策略 危机事件的处理 应急处理：救火式行为,消除表面的暂时的危机 恒久处理：追根溯源，斩草除根，消除隐患 承担责任原则 真诚沟通原则 诚意、诚恳、诚实 公众利益至上 掌握主动权 促销策略 危机信息的传递 危机信息 的传递 内部 员工 新闻 媒介 直接受 害者 政府主管部门 促销策略 案例分析 2004年12月27日，国家卫生部发布通告，宣布部分食用油品牌抽检不合格，知名品牌金龙鱼、金象赫然在榜。28日，他们一起对检查解雇发表声明。 金龙鱼的声明分三部份：1、简单回顾了一下事件基本情况；2、对其产品全面复查，对判定问题的产品实施追查并招回；3、公布检查结果影印件及国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。 金象声明要点如下：1、抽查检测程序不合法。依据是抽查前没有致会金象，无法确认抽查油料是真是假；2、鉴于自行检测结果与国家抽查检查结果差别较大，作为ISO9000质量认证单位，金象感到莫名其妙；3、金象是国家免检产品，其他部门无权随便抽查；4、国家不应只关心大型超市和大型企业，而应多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油；5、金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境；6、对不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。 思考： 1、你认为上述两家企业在处理危机公关时那个做的较好？为什么？ 2、企业面临危机事件时应怎样处理？ 3、该案例对你有何启示？ 促销策略 第五节 营业推广 案例导入： 毛姆是英国著名的作家，他一生著作颇丰，享有世界声誉。可是一开始并非如此。他写了很多作品，虽然很好，但不畅销。他很着急，就开始动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上登了一则征婚启示：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启示一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间全国皆知，家喻户晓。 促销策略 什么是营业推广？ 营业推广又叫销售促进．是指企业在特定的时间里，在某一目标市场所采取的能够刺激消费者