第九章国际市场分销渠道策略.ppt

* * Cui Xinjian Business School CUFE 高控制模式的成本尴尬 创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，分公司下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售有4个环节。如果每个环节加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。 * * Cui Xinjian Business School CUFE （二）资金 如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资；如果使用独立中间商，虽然可以减少投资，但有时也需要对其提供一定的信贷支持。因此除了财力雄厚的企业有能力建立自己的营销渠道外，一般中小企业主要是通过各种形式中间商来销售自己的商品。 * * Cui Xinjian Business School CUFE （三）控制 企业自己投资建立国际分销渠道最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制能力会受中间商愿意接受控制程度的影响。 一般来说渠道越长、越宽，企业对渠道的控制能力就越弱。 对渠道控制能力与产品性质有关，工业品制造商对分析渠道控制能力较强，消费品制造商对渠道控制能力则较弱。 * * Cui Xinjian Business School CUFE （四）覆盖 渠道市场覆盖面指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场，市场覆盖面的选择应以最大经济效益为前提，并非越大越好。 考虑覆盖面要注意四点： （1）渠道覆盖的每一个市场能否获得最大可能的销售额 （2）这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率 （3）这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率 （4）各种类型中间商市场覆盖能力 * * Cui Xinjian Business School CUFE （五）特性 营销者在进行国际市场分销渠道设计时必须考虑自身的企业特性、产品特性、东道国市场特性等因素 * * Cui Xinjian Business School CUFE 1、企业特性 企业特性包括企业规模、财务状况、产品组合、营销政策等方面。 如果企业财务状况好，资金实力强，就可以自设销售机构，反之就要借助中间商 产品组合种类多、差异大，需要使用较多中间商，如果产品线少而深，使用独家分销较合适，产品组合关联性较强，可考虑性质相同或相似的分销渠道。 * * Cui Xinjian Business School CUFE 2、产品特性 对鲜活产品、易腐产品和产品生命周期短产品应尽量使用较短分销渠道 技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，比如汽车、机电产品等，适宜采用直销的方式或选择少数适合的中间商进行销售 * * Cui Xinjian Business School CUFE 3、市场特性 市场集中与分散程度：集中（短渠道）、分散（长渠道） 顾客购买习惯和购买频率：购买次数多但每次购买量不多，一次进行大批量购买 竞争者分销渠道：建立与竞争者相抗衡的分销渠道体系，或者采取与竞争者截然不同的分销方式。 * * Cui Xinjian Business School CUFE 1.数量庞大的中间商 日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是其他西方国家无法比拟的。商品必须经过多个中间商才能到达消费者手中。 在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至更多的批发商向它们供货，层层相叠。 例如：肥皂从厂家出货后到达零售终端前，要经过三个批发商和一个销售公司。肉排从农场到消费者手中要经过十余个中间商。 案例：日本的分销渠道 * * Cui Xinjian Business School CUFE 2. 快速的服务 日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们就是传统的日本分销结构服务的对象。而且消费者都能得到很好的服务，有些供应商在客户附近设有仓库，确保供货迅速。例如：美国家具店可能要10个星期才能交货，而在日本，消费者一周就能收到家具。 国外公司如果不能在日本保留大量的库存和仓储设施，就很难与这种服务体系竞争。 * * Cui Xinjian Business School CUFE 3. 日本国内的主导观念认为这种庞大的分销系统更适合日本消费者的需要。 90年代，美国144人拥有一个零售店相比，日本每74人就有一个零售店。在美国145 000家食品店为大众服务，日本的人口是美国的一般，食品店却超过620 000家。 日本有100