第九讲公共关系调查与策划.ppt

蓄势 蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。 在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。 案例：独创新意的开业典礼 连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希望工程“结对助学行动”。 在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。 广告之一：“妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨您，尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是母爱的驿站，能让我远离贫困和无助。”——一个贫困失学儿童在“母亲节”独白，此时离康平公关礼仪公司开业还有10天。 广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的”——一个贫困失学儿童在“护士节”独白。此时离康平公关礼仪公司开业还有6天。 广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下一个创举：5月18日，康平公司将几名失学儿童接到城里，在开业典礼上，总经理将一万元和象征打开智慧和财富大门的金钥匙模型送给他们。 同是，与团市委签署希望工程结对协议，“SOS”康平班宣布成立。 案例：独创新意的开业典礼 用势 所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。 案例：老字号，新辉煌 ——“全聚德”的135周年店庆活动 公关目标： 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。 公关策略： 为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。 活动背景：“全聚德”创建于1864年（清同治三年），历经135年的发展和创新，成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。1999年1月全聚德品牌又被国家工商局认定为中国驰名商标，它是我国首例服务类驰名商标。 项目实施： 序曲：“全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）；《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；编辑《全聚德今昔》一书，在135周年店庆日当天举行首发仪式；请资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估；以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。 主旋律：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 。（7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅：第135号全聚德冰酒珍藏仪式; “打开老墙，重现老铺”--全聚德老墙揭幕仪式;第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式 ;第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式；全聚德特色菜品推出仪式等。） 提升：全聚德品牌发展战略研讨会（10月16日上午和平门全聚德烤鸭店500会议室）邀请各方专家与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。 借势 当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件时，可借助外部的条件和环境进行策划，与组织即将进行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点转移到本组织方面，收到公关活动的良好效果。 “借势”主要从以下方面着手： 借名人之“势”； 借节日之势； 借名言之“势”； 借热点之“势”等。 案例：夏普空气净化器爱心暖上海 2009年9月28日，夏普在上海市举行了公司产品捐赠仪式，向上海市内共11所公立幼儿园捐赠了夏普必威体育精装版技术制造的空气净化器，此举将为幼儿园的儿童创造一个舒适环境，充分体现了夏普在绿色环保领域的先进理念。 当时，北半球进入秋季，甲型H1N1流感流行势头不减反增，疫情呈快速上升趋势，而学校、幼儿园、敬老院等场所更是被卫生部列为疫情防控的重点场所，其中，由于幼儿抵抗力比较弱，根据室内空气状况的变化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐赠对象选定为幼儿园。根据实验结果，夏普的空气净化器具在向室内释放净离子群，分解、去除空气中浮游的有害物质的功能。 案例：夏普空气净化器爱心暖上海 捐赠仪式上，上海的幼儿园代表和夏普的相关领导及重要的新闻媒体悉数出席。 某幼儿园代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我们园内对小朋友们的健康管理非常的重视。在这个时期能得到夏普企业捐赠的空气净化器，对我们来说无疑是非常