第二章_市场调查与预测策划.ppt

* 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 （3）分析决策者的组织目标和决策者个人的目标。通常决策者对于目标的阐述是非常笼统的，调研与预测人员应善于将组织目标细化和清晰化。 （4）了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及客户企业开展营销的技术等。 * 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 2. 通过相关调查，确定决策主题 （1）与决策者交谈。 （2）会见有关专家。 （3）分析二手数据。 （4）定性调查研究。 * 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 3. 将决策问题转化为市场调查与预测策划主题 将管理决策问题转化为市场调查与预测策划主题是完成市场调查与预测策划主题定义最关键的一步。实现这种转换通常要考虑两个方面： 一是区分管理决策问题和市场调查与预测问题。 二是考虑如何将管理决策问题有效转化为市场调查与预测问题。 * 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 4. 经过分析、评价，最终确定市场调查与预测主题 当调查与预测人员面对的决策者较多、沟通不充分时，就需要对所要设定的市场调查与预测主题进行一定的评价，以便最后确定调查与预测的主题。这种评价应该在样本较小的范围内进行，使市场调查与预测人员与决策者能够进行更好的沟通，有效避免在此后的调查与预测活动中因为对主题的错误理解而造成的资源浪费。当主题真正确定之后，就可以进行其他的策划活动了。 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 一、市场调查与预测策划书的编制要求 市场调查与预测策划书的编制要求简明、清晰、具体、周密，详细地说明各项内容。具体来说，策划书的编制应符合以下几点要求： 1.指导性 2.逻辑性 3.简明性 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 二、市场调查与预测策划书的编制 市场调查与预测策划书的基本内容 市场调查与预测策划书的构成结构 市场调查与预测策划书的评价 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 （一）市场调查与预测策划书的基本内容 市场调查与预测策划书的基本内容或格式一般没有一成不变的，根据具体的研究目的和要求，策划书或计划书的编制应该有所调整。但是，从市场调查与预测策划活动过程来看，有些内容和格式应该是共同的如图2-3所示。 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 摘要 背景 研究目的 研究问题的方式方法 研究的内容和范围 时间、进度和预算 提交报告的方式 附录 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 （1）摘要（executive summary）。摘要是对项目中有关要点和特点进行高度概括，并提出研究的意义。 （2）背景（background）。背景是介绍要解决问题的背景和来龙去脉以及主要的历史资料。 （3）研究目的（objective of the research ）。研究目的是用简洁的语言阐明此项研究所要达成的目标，通过研究所能获得的经济或社会效益，或是重大的理论研究意义。 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 （4）研究问题的方式方法（method of the research）。研究问题的方式方法是明确介绍在市场调查与预测活动中所应用的方式方法，并说明该种研究方式的重要特征，与其他方法相比的长处和不足，以及选择此种方法的原因。 （5）研究的内容和范围（content and extent of research ）。研究的内容和范围是以调查与预测的目的和要求为依据，确定调查与预测的内容和范围，规定所需获取的信息，列出调查与预测的主要问题和有关的理论假设，确定调查单位和调查对象等。 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 （6）时间、进度和预算（time and cost）。时间、进度和预算是细化各项步骤，详细地列出调查与预测每一阶段的进度、所需配备的人员、调度和时间安排以及相关的经费预算，同时，还要考虑不可预期的因素，计划要有一定的余量，余量的考虑要适度。书写时间、进度和预算时，应尽量使用表格，使人一目了然。 （7）提交报告的方式（way of report）。提交报告的方式是详细说明提交研究结果的方式，如是否有阶段性的研究成果、报告最后的提交方式等。 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 （8）附录（appendices）。附录一般包括原始问卷资料、项目负责人和参加者的名单、参加人员专业特长和在该项目中的主要职责、各项复杂技术方法的说明、关键数据的计算分析说明、所用软件等。应按照一定顺序进行编号，排在正文的最后，作为补充说明。 * 第三节 市场调查与预测策划书的编制及完善 （二）市场调查与预测策划书的构成结构 市场调查与预测策划书一般由项目负责人来编写，大致包括以下几部分内容： （1）封面。封面一般包括策划书的题目、策划单位、项目负责人、完成时