第二章分销渠道管理基本知识.ppt

一、以制造商为主导的渠道形式 （四）制造商的寄售渠道 生产制造商把产品运达消费地寄售，寄售产品的所有权 直到售给消费者时才转移 （五）经纪商渠道 经纪商指与制造商签约的专业化销售机构。一方面与多 家生产制造商签订协议，代理销售他们的产品；另一方 面专注于某一个比较窄的细分市场进行销售活动。 二、以零售商为主导的渠道形式 （一）零售商特许渠道 即零售商对产品组合及经营方法进行标准化，通过签订协 议，受许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一地 区经营，并向特许商支付费用。 （二）采购俱乐部渠道 即采购俱乐部只向自己的会员提供各种商品或服务，消费 者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。 二、以零售商为主导的渠道形式 （三）连锁经营的零售渠道 即一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各个分店 销售基本相同的商品，有相同的门店装修风格和店内摆放 风格，以集团公司为单位集中统一采购与配送。 （四）百货商店 即百货商店提供范围广泛、中等产品线深度的商品。典型 的产品组合主要包括服装、食品、电器等 三、以服务提供商为主导的渠道形式 （一）物流运营渠道 在商品从制造商向消费者转移的过程中，需要以提供物流服 务为主的渠道成员，如运输公司、配送中心、联合运营商等。 （二）采购运营渠道 分销渠道中的下级中间商总是向上级中间商购进商品，随着 渠道成员专业化程度不断提高，产生了一些专门提供采购服 务的运营商，由此形成了采购运营渠道。 三、以服务提供商为主导的渠道形式 （三）增值再售渠道 是指通过再设计组合包装使商品升值，然后再将其 售出，其实质是将服务与商品打包出售。 （四）金融服务提供渠道 是生产制造商与金融机构组成联盟的分销渠道。 知识拓展：促销联盟 战略联盟：是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，通过一定的方式组成的网络式的联合体。 促销联盟：指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。可使多个企业共享资源，节约渠道成本，提高渠道效率。 同类产品的促销联盟：共同做产品展销会、品牌宣传广告 互补产品的促销联盟：电脑与外置设备、洗衣机与洗衣粉 替代产品的促销联盟：如替代品与被替代品买一赠一 非直接相关产品促销联盟：两种产品以销售优惠为促销方式，联系起来。 案例：奥林巴斯 奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。 奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。 案例分析 奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯的核心渠道分布地带。 奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。 案例分析 奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。 案例分析 第五节 分销渠道的变化趋势 1、传统的分销渠道系统由厂商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商组成，这种金字塔型的渠道系统存在以下缺点： （1）厂家难以控制分销渠道，销售政策不能得到有效落实。 （2）多层次结构不利于提高效率，并且造成零售价格高。 （3）单项式、多层次的流通使信息传递不及时、不准确。 （4）渠道层次多增加了渠道风险。 2、分销渠道扁平化就是减少渠道的长度，增加渠道的宽度。 （1）厂家可以降低渠道成本，使产品价格更具竞争力。 （2）商家也可以通过集中采购、包销、买断等手段压低进货成本，吸引消费者，提高销量。 （3）加快存货和资金的周转速度。 一、渠道系统向扁平化方向转变 1、在传统